Nowy produkt jednego z ważniejszych polskich producentów piwa spotkał się z ostrą reakcją. Piwo bezalkoholowe 0% o aromacie napoju pomarańczowego miało być „pozytywnym wspomnieniem z dawnych lat”. Dla polityków i specjalistów stanowi to jednak przykład ryzykownego marketingu.
Zuzanna Świerczek
Bezalkoholowy napój piwny o smaku oranżady pojawił się na krajowym rynku. Producent twierdzi, że to reakcja na nurt „newstalgii”, czyli wykorzystywania aromatów i wspomnień z przeszłości w nowoczesnej odsłonie. Z danych, na które się odwołuje, wynika, że dla 76% osób w przedziale wiekowym 22–55 lat jest to trend, z którym się identyfikują. W rzeczywistości wywołuje to jednak duże spory. Nawiązanie do oranżady, kojarzącej się w dużej mierze z napojem z okresu dzieciństwa, przez część polityków i ekspertów jest postrzegane jako próba dotarcia do młodszych konsumentów oraz przygotowanie możliwości w razie wprowadzenia całkowitego zakazu reklamowania piwa.
Reklama Reklama 
Warszawscy radni uchwalili zakaz handlu alkoholem w sklepach oraz na stacjach benzynowych między godziną 22:00 a 6:00. Nowe prawo wejdzie w życie 1 czerwca…
„Dawny chwyt marketingowy”
Jednym z zasadniczych zarzutów jest forma oznakowania i promocji tych trunków. Posłanka partii Lewicy, Joanna Wicha, zwraca uwagę, że różnice między piwem a nowym, bezalkoholowym napojem pomarańczowym są w zasadzie minimalne. – Mamy identyczne logo, nazwę i identyczną szatę graficzną. Zmiana jest jedynie w malutkim napisie „zero procent” – zaznacza. Jej zdaniem to element rozleglejszej strategii. – To powrót do sprawdzonych metod marketingowych. Za pomocą reklamy substytucyjnej buduje się wizerunek marki alkoholowej, posługując się w tym wypadku bezalkoholowym napojem oranżadowym – dodaje. Taki sposób działania może być, według opinii posłanki Lewicy, szybką drogą do tego, aby alkohol był promowany wszędzie, w tym na stadionach, w szkole i w telewizji. Bo przecież nikt nie powie, że jest to piwo 0%, tylko napój oranżadowy.
Podobne zdanie ma poseł PiS, Janusz Cieszyński. – To jest znany manewr. To samo usiłowali robić ponad 20 lat temu producenci wódki i wówczas tego typu praktyki zostały zabronione. Uważam, że teraz powinno się postąpić dokładnie tak samo. To próba omijania przepisów – podkreśla.
Wprowadzenie zasady wyraźnego odseparowania wyglądu produktów 0% od tych alkoholowych zostało zaproponowane na ostatnim posiedzeniu podkomisji, która pracuje nad przygotowaniem projektu przepisów, których celem jest ograniczenie sprzedaży alkoholu oraz jego promocji, w oparciu o dwa poselskie projekty – Lewicy i Polski 2050. Takie rozwiązanie pojawiło się w propozycji złożonej przez ugrupowanie Szymona Hołowni. – Zaznaczyliśmy, że żadne artykuły nie mogą poprzez nazwę, symbol i elementy graficzne sugerować związku z produktem alkoholowym. Niech piwo pozostanie piwem – z odrębną grafiką, marką oraz charakterem. A każdy inny produkt niech będzie wyraźnie czymś innym: z inną szatą graficzną oraz inną nazwą. Trzeba to jasno i kategorycznie odróżnić – stwierdza Wioleta Tomczak, posłanka Polski 2050.
Wrota do nałogu
Kwestia piw bezalkoholowych jest o wiele bardziej skomplikowana, niż mogłoby się wydawać. Jak zaznaczają eksperci z dziedziny psychiatrii i terapii uzależnień, ich konsumpcja odtwarza mechanizm picia alkoholu, a więc może działać jako impuls prowadzący do uzależnienia. – Lepiej, aby osoba uzależniona sięgnęła po piwo 0% niż po to z zawartością alkoholu. Z drugiej strony mamy jednak liczną grupę osób zdrowych, dla których tego typu produkt może stać się wstępem i drogą do uzależnienia – wyjaśniała na posiedzeniu sejmowej podkomisji psychiatra Maja Herman. Szczególny niepokój budzi spożywanie tego rodzaju napojów przez dzieci i młodzież. Według ekspertów ich szeroka dostępność i intensywna promocja mogą przyczyniać się do wcześniejszej inicjacji alkoholowej, a tym samym zwiększać prawdopodobieństwo uzależnienia w życiu dorosłym.
Czytaj więcej:
Ponad sto miliardów złotych mogą wynieść w 2026 roku straty wynikające z nadmiernego spożywania alkoholu – wynika z wyliczeń „Rzeczpospolitej”. Coraz…
Pro
Producenci odpierają oskarżenia dotyczące produktów bezalkoholowych i zapewniają, że rozwój tego segmentu to naturalna reakcja na zmieniające się zwyczaje konsumentów. – Będąc świadomym trwałego trendu spadku spożycia alkoholu, przeprowadzamy transformację w kierunku zwiększania udziału produktów bezalkoholowych. To odpowiedź na realia współczesności oraz oczekiwania konsumentów, którzy poszukują alternatywy dla alkoholu – mówił na ostatnim posiedzeniu sejmowej podkomisji Bartłomiej Morzycki, dyrektor generalny Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego.
Dane z rynku potwierdzają, że segment piw 0% rozwija się w Polsce bardzo szybko. Z raportu „Zerówki zmieniają rynek piwa”, który przygotowały Browary Polskie, wynika, że od 2018 roku, kiedy odnotowano znaczący zwrot na tym rynku, sprzedaż piw bezalkoholowych wzrosła aż o 250%, osiągając w 2024 roku poziom blisko 2 mln hektolitrów. W praktyce oznacza to, że w zeszłym roku Polacy kupowali średnio ponad milion butelek i puszek piwa 0% dziennie. Jednocześnie spadła sprzedaż piwa z alkoholem.
Segment piw bezalkoholowych osiągnął już również znaczącą wartość rynkową. W 2024 roku był wart 1,72 mld zł, co przełożyło się na 7,5% udziału w całym rynku piwowarskim w Polsce.
Kluczowe miesiące dla branży piwnej
Perspektywy na ograniczenie tego typu praktyk, jak kryptoreklamy alkoholu z użyciem alkoholu 0%, stają się coraz większe. Sejmowa podkomisja intensywnie pracuje nad zmianami w przepisach. – Prace w podkomisji przebiegają bardzo sprawnie. Mamy ustrukturyzowaną dyskusję, ponieważ każde spotkanie dotyczy innego obszaru proponowanych zmian – podkreśla posłanka Lewicy, Joanna Wicha. Jak dodaje, projekty mogą trafić pod głosowanie na sali plenarnej jeszcze przed majowym weekendem, a nowe przepisy zaczną obowiązywać przed okresem wakacyjnym.
– Po świętach wielkanocnych rozpoczniemy prace nad konkretnymi zapisami i zadecydujemy, który projekt będzie wiodący (Polski 2050 czy Lewicy – przyp. red.) – zapowiada posłanka Polski 2050, Wioleta Tomczak. – Te projekty zawierają wiele niedociągnięć, ale kierunek jest jasny i dobrze, że w tym kierunku zmierzamy – dodaje poseł PiS, Janusz Cieszyński.
Jeżeli te przepisy wejdą w życie przed wakacjami, to będą to pierwsze wakacje bez parasoli, ławek czy krzeseł z logotypami firm piwnych.