W zeszłym miesiącu niemiecka marka oferująca produkty premium poinformowała o obniżeniu prognozy dotyczącej sprzedaży i zysku. Powodów tej decyzji mogło być wiele. Niewątpliwie wpływ na nią miał światowy trend sugerujący delikatną zadyszkę branży dóbr luksusowych. Jak na jego tle wypadł Hugo Boss? Spółka zaprezentowała kwartalne wyniki.
Myśląc o rynku dóbr luksusowych w kontekście wyników niemieckiej spółki należy spojrzeć na globalną sytuację. Oczywiście dane niedawno zaprezentowane przez KPMG wyraźnie wskazują, że w Polsce dobra premium mają się świetnie. Według raportu tej międzynarodowej korporacji specjalizującej się w usługach doradczo-audytorskich, segment ten osiągnął nad Wisłą wartość 42,3 mld złotych (+12 proc.). Zgodnie z szacunkami KPMG 2024 rok może być jeszcze lepszy, z możliwym 21-proc. wzrostem. I choć zarówno marka Hugo, jak i Boss są w naszym kraju bardzo popularne, to rynek ten nie decyduje o wynikach spółki.
Dużo większe znaczenie mają Chiny, a tam sytuacja nie jest już aż tak kolorowa. Tamtejsza gospodarka wyraźnie spowalnia. To odbija się na portfelach obywateli kraju, który w 2017 roku odpowiadał za 27,8 proc. wzrostu światowego PKB. Państwo Środka boryka się z napięciami geopolitycznymi, a także złą sytuacją makroekonomiczną. Obywatele Chin coraz rzadziej myślą o dobrach luksusowych, ponieważ na co dzień muszą koncentrować swoją uwagę na walce z rosnącym zadłużeniem czy niepokojem na rynku nieruchomości. Problemy Chin odbijają się na portfelach największych marek, które niejednokrotnie przeceniają swoje produkty, chcąc zachęcić do ich pozyskania również tamtejszą klasę średnią. Jak w tym niekorzystnym klimacie poradziła sobie spółka Hugo Boss?
Przeczytaj również: Taylor Swift w Warszawie. Kto i ile zarobi na wizycie Miss Americana? Kwoty mogą szokować
Hugo Boss prezentuje wyniki. Dane za II kwartał i I półrocze 2024
W II kwartale 2024 roku analitycy spodziewali się średnio 81,9 mln euro zysku przed uwzględnieniem odsetek i podatków. W omawianym okresie spółka Hugo Boss wypracowała jednak EBIT na poziomie 70 mln euro, co oznacza spadek o 42 proc. rok do roku. EBIT za pierwsze półrocze wyniósł 139 mln euro. W opublikowanym raporcie podmiot mimo wszystko zauważa powody do lekkiego optymizmu. Pomimo niekorzystnej sytuacji gospodarczej na kluczowych rynkach spółka wypracowała poprawę przychodów w okresie pierwszego półrocza 2024. Faktem jest jednak, że o ile przychody wzrosły o 3 proc. w I kwartale, to w II kwartale spadły o 1 proc.
Pozytywów należy szukać gdzieś indziej. Zarówno w pierwszej połowie roku (o +7 proc.), jak i w samym II kwartale (o +5 proc.) wzrosła sprzedaż hurtowa w sklepach stacjonarnych spółki. Ponadto na stronie hugoboss.com wypracowany wzrost był w obu prezentowanych okresach na poziomie +3 proc. Firma odnotowała także poprawę marży brutto. Łącznie w pierwszych sześciu miesiącach 2024 roku o 30 punktów bazowych, natomiast w II kwartale aż o 50 punktów bazowych.
Przeczytaj również: Tommy Hilfiger na jesień 2024 – największe hity z wybiegu
Wyniki spółki Hugo Boss na poszczególnych rynkach
Opracowując raport opublikowany przez spółkę Hugo Boss szybko można zdiagnozować, które rynki powstrzymały niemieckiego producenta przed wypracowaniem korzystniejszych wyników. Trudna sytuacja makroekonomiczna i geopolityczna osłabiływielką globalny popyt konsumencki. Gorsze nastroje wśród klientów marki szczególnie zauważalne były w Chinach oraz Wielkiej Brytanii. W II kwartale 2024 roku w regionie Azji i Pacyfiku sprzedaż spadła o 4 proc. W regionie EMEA (czyli na obszarze Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki) sprzedaż skorygowana o walutę zmalała o 2 proc. Tu wynik szczególnie zaniżany był przez Wielką Brytanię, aczkolwiek spółka z pewnością mogła liczyć również na korzystniejsze dane z Niemiec i Francji. Warto jednak podkreślić sytuację na rynku amerykańskim. Tam spółka kontynuuje trend wzrostowy. W II kwartale notując 5-proc. wzrost sprzedaży skorygowanej o walutę.
– Mamy zaufanie do potencjału naszych dwóch marek. Jesteśmy przekonani o długoterminowej możliwości wzrostu firmy. Jednocześnie dostosowujemy się do obecnego otoczenia rynkowego i przyspieszamy wprowadzanie dyscypliny kosztowej. Obejmuje to wykorzystanie naszych globalnych działań w zakresie pozyskiwania, co już przełożyło się na solidną poprawę marży brutto w pierwszej połowie 2024 r. Podjęliśmy również dodatkowe środki w celu zwiększenia wydajności. Usunęliśmy część wydatków w obszarach niestrategicznych firmy, ze szczególnym uwzględnieniem sprzedaży, marketingu i administracji – skomentował wyniki Daniel Grieder, dyrektor generalny spółki Hugo Boss.
Prognoza na kolejne miesiące. Co czeka spółkę Hugo Boss w II połowie 2024?
Zgodnie z informacjami opublikowanymi w raporcie finansowym spółki, konsumenci nie powinni obawiać się o kondycję Hugo i Bossa, jednych z najpopularniejszych na świecie marek odzieżowych. Prognoza na II połowę 2024 nacechowana jest optymizmem. Spółka zakłada, że jej całoroczna sprzedaż wzrośnie w przedziale od 1-4 proc. Spore zasługi w wypracowaniu tego wyniku może mieć program Hugo Boss XP, który pozwala klientom być z markami na bieżąco.
Wzrost wesprzeć mają również specjalne kampanie. Już pod koniec sierpnia będziemy świadkami najnowszej odsłony Bossa, którą swoimi wizerunkami wesprą David Beckham i Naomi Campbell. Wspomniane działania mają doprowadzić w II połowie 2024 roku do przyspieszenia wyników netto. Cały rok spółka planuje zakończyć z EBIT na poziomie od 350 mln euro do 430 mln euro.
– Globalne otoczenie rynkowe pogorszyło się w pierwszej połowie roku. Słabnące nastroje konsumentów na większości rynków doprowadziły do gwałtownego spowolnienia wzrostu w całej branży. Nie dało się całkowicie od tego uciec. I chociaż otoczenie makroekonomiczne prawdopodobnie pozostanie trudne, jesteśmy niezłomni w naszym zaangażowaniu w kontynuowanie wzrostu powyżej trendu. Chcemy kontynuować dalsze zdobywanie udziałów w rynku i jeszcze mocniej skupić się na wydajności operacyjnej oraz organizacyjnej – podsumował CEO spółki Hugo Boss.
Zdjęcie główne: mat. prasowy
