Zaledwie parę lat temu eBay był jednoznacznym symbolem handlu internetowego pomiędzy klientami, szczególnie w Stanach Zjednoczonych. Obecnie tę rolę przejmuje aplikacja, której pierwotnym celem było dostarczanie rozrywki poprzez krótkie filmiki. W trzecim kwartale 2025 r. TikTok Shop zanotował globalną sprzedaż towarów o wartości blisko 19 mld dol. — niewiele mniej niż eBay, który w tym samym okresie uzyskał 20,1 mld dol. Ponadto, TikTok zamierza wprowadzić funkcję sklepu w Europie, w tym w Polsce.
- TikTok Shop szybko urósł do rangi globalnego konkurenta eBaya, generując sprzedaż na poziomie prawie 19 mld dol. kwartalnie
- Platforma połączyła algorytm rozrywkowy z opcją natychmiastowego zakupu, stając się prekursorem trendu social commerce i preferowanym miejscem zakupów młodszych generacji
- Twórcy stali się siłą napędową sprzedaży, tworząc relacje, budując zaufanie i prezentując produkty w naturalnym otoczeniu
- TikTok Shop wygrywa aktualnie dzięki prostocie i impulsywności zakupów
- Więcej informacji na temat biznesu znajdziesz na stronie Businessinsider.com.pl
W USA, gdzie TikTok Shop funkcjonuje zaledwie od dwóch lat, obroty w jednym kwartale osiągnęły 4–4,5 mld dol. To wzrost o około 125 proc. z kwartału na kwartał. Analitycy przewidują, że w całym 2025 r. jedynie na tym rynku TikTok wygeneruje przeszło 15 mld dol. w transakcjach.
Tak gwałtowne tempo wzrostu sprawia, że eBay, firma z 30-letnią tradycją, po raz pierwszy napotyka poważnego rywala na zupełnie nowej płaszczyźnie, jaką jest social commerce. Co sprawiło, że TikTok stał się konkurentem eBaya? I dlaczego coraz więcej osób dokonuje zakupów bezpośrednio od twórców na TikToku, zamiast poszukiwać ofert w standardowych sklepach e-commerce?
Zobacz również: Awatary AI skuteczniejsze od ludzi. W ciągu siedmiu godzin wygenerowały ponad 7 mln dol.
TikTok. Od aplikacji z zabawnymi filmikami do globalnego marketplace’u
TikTok został zaprojektowany jako aplikacja do krótkich, maksymalnie angażujących filmów. Skuteczność jego algorytmu opiera się na tym, że proponuje treści, których użytkownik nawet nie szukał, ale które z dużym prawdopodobieństwem go zainteresują. To całkowite przeciwieństwo eBaya, który bazuje na intencjonalnym wpisaniu produktu w pole wyszukiwania.
Dalsza część poniżej materiału wideo:
Złoto kontra inflacja. Czy to najlepsza inwestycja w 2025? | Onet Rano Finansowo
Wprowadzenie TikTok Shop oznaczało w rzeczywistości dodanie do niekończącego się strumienia rozrywki możliwości robienia zakupów. Produkty pojawiają się mimochodem — w poradniku, recenzji, nagraniu z kuchni lub z siłowni. Nie ma konieczności przełączania się między aplikacjami, szukania kodów rabatowych ani ręcznego wpisywania nazw przedmiotów na innej stronie. Zakup jest dosłownie oddalony o kilka dotknięć ekranu od momentu, gdy coś zobaczymy.
To jednocześnie skala, której nie można ignorować. TikTok Shop rozwija się nie tylko szybciej niż eBay, ale także wpisuje się w szerszy trend. W 2024 r. już 42 proc. użytkowników Internetu w USA dokonało zakupu bezpośrednio w mediach społecznościowych, a liczba nabywców w social commerce liczona jest tam w dziesiątkach milionów.
Dla młodszych generacji to nowa rzeczywistość. Badania wskazują, że około 82 proc. konsumentów korzysta z mediów społecznościowych do odkrywania i analizowania produktów, a 97 proc. przedstawicieli pokolenia Z wskazuje social media jako główne źródło inspiracji zakupowych. TikTok jest jednym z największych beneficjentów tego trendu. W Wielkiej Brytanii 44 proc. użytkowników aplikacji dokonało już zakupu bezpośrednio na TikToku, a spora część robi to regularnie.
Równocześnie sam TikTok intensywnie inwestował w ten sektor. Uruchomienie TikTok Shop w USA poprzedziła niezwykle agresywna kampania rabatowa — znaczne obniżki cen, kupony, promocje na Black Friday i Cyber Monday. Istotną rolę odegrała także zmiana w przepisach. Kiedy popularne chińskie serwisy, takie jak Temu czy Shein, zaczęły tracić przewagę kosztową ze względu na ograniczenie tanich przesyłek z zagranicy, część spontanicznych zakupów zaczęła naturalnie przesuwać się do TikTok Shop, gdzie dominują tańsze, mniej znane marki.
Gwałtowny wzrost zakupów bezpośrednio od twórców
Najistotniejsza zmiana zachodzi jednak nie na poziomie platform, lecz w relacjach. Ludzie coraz częściej nabywają produkty od konkretnych twórców, a nie od anonimowych sklepów. Ten trend jest widoczny w całym ekosystemie social mediów — na TikToku, Instagramie i YouTube, lecz to właśnie TikTok skonsolidował go w jednym miejscu z koszykiem zakupowym podpiętym do wideo.
Dane wskazują, że twórcy są obecnie jednym z głównych motorów napędowych sprzedaży. Niemal połowa użytkowników TikToka potwierdza, że influencerzy inspirują ich do odkrywania nowych marek i produktów. Zgodnie z niektórymi analizami, 50 proc. amerykańskich konsumentów korzystających z TikTok Shop kieruje się rekomendacjami influencerów, podejmując decyzje o zakupie. Ponad 58 proc. użytkowników aplikacji dokonało już zakupu bezpośrednio przez TikTok Shop, a sprzedaż na tej platformie w USA w pierwszej połowie 2025 r. osiągnęła około 5,8 mld dol.
Nie jest to także przemijająca moda. Badania dotyczące wpływu influencerów ukazują, że konsumenci w znacznie większym stopniu polegają na rekomendacjach twórców, znajomych i rodziny niż na komunikacji ze strony marek. W jednym z badań 69 proc. respondentów zadeklarowało większe zaufanie do tego typu źródeł niż do oficjalnych komunikatów marketingowych, a światowy rynek influencer marketingu przekroczył 20 mld dol.
Dlaczego konsumenci preferują zakupy od twórców? Pierwszym powodem jest poczucie więzi. Twórcy tworzą wokół siebie społeczności, dzielą się codziennymi wydarzeniami, pokazują kulisy swojej pracy i życia osobistego. Użytkownik ma wrażenie, że kogoś „zna”. Kiedy taka osoba rekomenduje produkt, odbiorca postrzega to bardziej jako radę od znajomego niż reklamę. Drugim czynnikiem jest forma treści. Na TikToku produkt niemal zawsze pojawia się „w użyciu”, czyli w makijażu, treningu, przepisie kulinarnym, filmie z remontu mieszkania. Twórca prezentuje, jak coś wygląda, jak się sprawuje, często porównuje także z innymi rozwiązaniami. Jest to znacznie bardziej realne niż zdjęcie na stronie sklepu. W wielu kategoriach, zwłaszcza beauty, modzie, produktach do domu czy gadżetach związanych ze stylem życia, taki kontekst sprzedaje się lepiej niż nawet najbardziej dopracowana karta produktu na eBayu.
Działa tu również społeczny dowód słuszności. Pod filmami widoczne są komentarze innych osób, opinie, pytania i odpowiedzi. W przypadku transmisji na żywo pojawiają się natychmiastowe reakcje, licznik oglądających, a często także „wyprzedane” wersje produktów. To generuje efekt FOMO — jeżeli coś podoba się tak wielu osobom naraz, musi być warte uwagi.
Ostatecznym argumentem jest prostota zakupu. Od momentu, w którym zobaczymy film, do naciśnięcia przycisku „kup teraz” dzieli nas zaledwie kilka sekund. Dane pokazują, że aż 92 proc. użytkowników podejmuje jakąś akcję po obejrzeniu produktu na TikToku (od odwiedzenia strony marki po dokonanie zakupu), a ponad 60 proc. kupiło coś po obejrzeniu tego w aplikacji lub w reklamie TikToka.
Dla wielu użytkowników istotny jest również sam fakt wsparcia twórcy. Zakup za pośrednictwem linku afiliacyjnego lub TikTok Shop oznacza, że część zysku trafia do ulubionego influencera. To przekształca zwykły zakup w formę poparcia finansowego, nagradzając osobę, której treści lubimy oglądać.
Przeczytaj także: TikTok to nowa ścieżka do stania się liderem opinii i zbudowania marki osobistej, która generuje sprzedaż [WYWIAD]
TikTok kontra eBay i inne platformy zakupowe
Z perspektywy użytkownika różnica między TikTok Shop a eBayem nie ogranicza się jedynie do interfejsu. To dwa zupełnie różne sposoby postrzegania zakupów.
eBay to miejsce, do którego udajemy się, mając sprecyzowane oczekiwania, np. konkretny model sprzętu, części do samochodu, unikalną płytę lub limitowane buty sportowe. Podobnie funkcjonuje w Polsce np. Allegro. Dominującą rolę odgrywają tam wyszukiwarka, filtry, porównywanie ofert i cen. Znaczna część transakcji odbywa się w formie aukcji, gdzie kluczowa jest cierpliwość i strategia licytacji. Zakupy na eBayu są w dużej mierze przemyślane, zorientowane na cenę lub unikalność produktu.
TikTok Shop działa na odwrót. Użytkownik nie loguje się, aby kupić konkretny produkt, lecz aby się rozerwać. A produkty same wpadają mu w oko, wkomponowane w narrację twórców. Zakupy są spontaniczne, często dotyczą niedrogich produktów — kosmetyków, akcesoriów, ubrań, gadżetów do domu. Jak twierdzą niektórzy analitycy, TikTok sprzedaje drobne przyjemności, które łatwo dodać do koszyka bez dłuższego namysłu.
Jednocześnie TikTok, podobnie jak rynki w Azji, stopniowo rozwija format live commerce, w którym twórcy prowadzą transmisje na żywo, prezentując produkty, odpowiadając na pytania, przeprowadzając testy i oferując ograniczone czasowo promocje. W Azji jest to już prężny rynek, natomiast w USA i Europie rozwija się wolniej — w ciągu 12 miesięcy do kwietnia 2024 r. około 10 proc. konsumentów dokonało zakupu podczas livestreamu. Wszystkie prognozy wskazują jednak, że udział tego kanału będzie wzrastał.
Dla twórców social media to naturalny krok. TikTok Shop i podobne rozwiązania eliminują większość technicznych przeszkód — nie ma konieczności tworzenia sklepu, integrowania płatności ani budowania ruchu od podstaw. Platformy udostępniają coraz bardziej zaawansowane programy partnerskie, w których twórca może promować produkty różnych marek, a prowizja jest naliczana automatycznie. Na przykład, niektóre marki budują wokół siebie społeczności liczące po kilkadziesiąt, a nawet ponad 100 tys. aktywnych twórców, którzy systematycznie promują ich produkty w zamian za udział w przychodach.
Efekt jest widoczny po obu stronach. Po stronie popytu wzrasta odsetek konsumentów, którzy otwarcie przyznają, że zakupili produkt, ponieważ zobaczyli go u influencera lub ulubionego twórcy. Po stronie podaży rośnie liczba marek D2C, mikrobrandów i firm, które świadomie rezygnują z budowy tradycyjnego sklepu jako głównego kanału sprzedaży, koncentrując się właśnie na TikToku czy Instagramie. Taka jest obecna sytuacja.
Autor: Grzegorz Kubera, dziennikarz Business Insider Polska
Dziękujemy za przeczytanie naszego artykułu. Bądź na bieżąco! Obserwuj nas w Google.
Źródło
