Polska dla globalnych korporacji stała się czymś więcej, niż jedynie sporym obszarem sprzedaży. W rozmowie z Business Insider Polska Kingsley Wheaton, zastępca dyrektora generalnego w British American Tobacco, wyjaśnia, z jakiego powodu właśnie tutaj firma weryfikuje tempo własnej ewolucji, przestrzega przed konsekwencjami nieodpowiednich regulacji i prezentuje, w jaki sposób biznes nikotynowy usiłuje odnaleźć się w otoczeniu bez dymu. W tle widnieją miliardowe zyski, zmagania z szarą strefą i pytanie, czy rząd zdoła ustanowić zasady, które nie zwrócą się przeciwko użytkownikom.
Czytaj także: Co teraz najczęściej nabywają Polacy? Dyrektor Lidla zdradza bestsellery i ambitne zamierzenia sieci
Polska jako teren testowy transformacji bezdymnej
Mikołaj Kunica, szef redakcji Business Insider Polska: To nie jest twoja pierwsza wizyta w Polsce. Co konkretnie tym razem Cię do nas przywodzi?
Kingsley Wheaton, Chief Corporate Officer w BAT: Polska jest bardzo ważnym rynkiem dla British-American Tabaco. Zwłaszcza w kontekście naszej transformacji w kierunku kreowania świata bez dymu. Przywiozłem ze sobą z Londynu paru kolegów z zespołu zarządzającego, zależało mi, by poznali ten rynek. W Polsce mamy mocną pozycję w sektorze tytoniu podgrzewanego i jest to prawdopodobnie nasz najsilniejszy rynek globalnie w tej kategorii.
Czy to oznacza, że polscy konsumenci to tzw. pionierzy, najszybciej decydujący się na nowości klienci?
Tak przypuszczam. Zresztą to bardziej skomplikowany obraz. Po pierwsze, Polska ma za sobą niezwykłą historię sukcesu ekonomicznego, która jest imponująca. Pierwszy raz byłem tu 25 lat temu, to było zupełnie inne państwo. W tym progresie cywilizacyjnym na pewno istotny był stale element wysokiego poziomu wykształcenia. Ważna jest także kwestia prawidłowych regulacji. W każdej transformacji potrzeba jasnych norm.
Przedstawię prosty przykład: niedawno byłem w Australii. Tam 80 proc. działalności nikotynowej to nielegalny rynek, co wynika bezpośrednio z źle ustalonych zasad działania. Podatek akcyzowy został podniesiony tak bardzo, że pojawiła się okazja do działań kryminalnych. W rezultacie występują niepokoje społeczne i dosłownie okna sklepowe są atakowane koktajlami Mołotowa. Typowe kryminalne zachowania. Dlatego właśnie biznes potrzebuje przemyślanych regulacji.
Regulacje jako podstawa przekształcenia rynku nikotynowego
Chwalisz polską ewolucję gospodarczą, ale ja dostrzegam niedociągnięcia. Choćby brak silnych, rozpoznawalnych globalnie polskich marek.
Nie wiem, znakomitym przykładem sukcesu jest wasza sieć sklepów typu convenience sygnowana logiem Żabki. To bardzo silna marka.
Tak, lecz lokalna. To nie jest 7-Eleven, sieć, którą można znaleźć na każdym rogu od Londynu po Tajlandię.
Jeśli mówimy o dużych, międzynarodowych markach, to warto mieć na uwadze, że wiele z nich ma ugruntowaną pozycję, budowaną na podstawach położonych dziesiątki lat temu. To historia Coca-Coli, Pepsi, McDonald’s itd. Mają status utrwalonych graczy. Dla nowych marek wyjście poza ojczysty rynek i przekształcenie się w brand międzynarodowy jest dość ciężkie, choć nie jest to niemożliwe.
Przybywasz do Polski w chwili, gdy rząd podejmuje decyzję o wprowadzeniu zakazu sprzedaży jednorazowych e-papierosów — zarówno zawierających nikotynę, jak i beznikotynowych podgrzewaczy. Jakie będą skutki tych ograniczeń dla działalności BAT w Polsce?
Polska zawsze była dla nas kluczowym rynkiem, a polski rząd zawsze był racjonalny i wyważony w swoich regulacjach. Chcielibyśmy, aby to odnosiło się również do produktów podgrzewanych, e-papierosów i saszetek. Potrzebne są rozważne regulacje, które powinny opierać się na dowodach i konsultacjach. Dodatkowo nie powinny rodzić konsekwencji odwrotnych do zamierzonych, by nie generować takich efektów, jak to ma miejsce we wspomnianej wcześniej Australii. Dlatego mam nadzieję, że otoczenie regulacyjne w Polsce pozostanie rozsądne, przewidywalne i zrównoważone.
W idealnym scenariuszu chodzi o takie regulacje, które pozwalają wprowadzić innowacyjne produkty dające konsumentom możliwości przejścia od palenia do alternatyw o obniżonej szkodliwości.
Uważam, że w tym aspekcie Szwedzi znaleźli idealne rozwiązanie. Według danych WHO mniej niż 5 proc. populacji pali. To kraj niemal wolny od dymu a fakty są takie, że kiedy wykluczy się proces spalania tytoniu i nikotyny, eliminujemy ogromną część profilu toksykologicznego i problemów zdrowotnych. Uważam, że dobrym pomysłem jest, by podatek akcyzowy był współmierny do szkodliwości. W idealnym modelu podatki winny odzwierciedlać szkodliwość, nawet Międzynarodowy Fundusz Walutowy popiera takie podejście.
Marże, konkurencja i realia globalnego biznesu
Spójrzmy na statystyki. W 2025 r. BAT osiągnął globalne przychody przekraczające 25 mld funtów i zysk netto powyżej 7,5 mld. To bardzo dochodowy biznes. Jak długo jesteście w stanie generować takie marże?
Sądzę, że nasi udziałowcy stwierdziliby, że uważają to za wykonalne jeszcze przez dosyć długi czas. Odzwierciedla to kurs naszych akcji na giełdzie, który wzrósł w ciągu minionych dwóch lat niemal dwukrotnie. Myślę więc, że wiara w nasz biznes jest znaczna. Ten sektor zawsze generował wysokie marże, a działamy na rynku od 125 lat. Wyzwaniem zawsze było to, czy zdołamy zbudować nowy rynek wyrobów bezdymnych, który obecnie stanowi 20 proc. naszej działalności, i utrzymać marże. Na to właśnie spoglądają inwestorzy. Patrząc na rachunek wyników, dobrą pozycją jest marża brutto, ona mówi w bardzo jasny sposób, ile środków zarabiasz. W przypadku wyrobów innowacyjnych wraz ze wzrostem skali te marże będą się powiększać.
To na czym obecnie BAT zarabia najwięcej? Która linia biznesowa najsilniej kształtuje wynik?
Wiele zależy od dojrzałości konkretnego geograficznie rynku i rozmiarów szarej strefy. Na przykład wielkość całego rynku e-papierosów w Stanach Zjednoczonych szacujemy na 10 mld dolarów, w tym część legalna to zaledwie 2 mld. Dlatego profil marży na e-papierosach jest całkiem korzystny, ale ograniczany przez nielegalny obrót. W segmencie podgrzewaczy tytoniu i saszetek nikotynowych opłacalność również jest dobra.
Nie znam danych z Polski za miniony rok, ale patrząc na 2024 widać, że na naszym rynku marże BAT są zdecydowanie niższe. Z jakiego powodu?
Polska ma długą historię sprzed czasów wyrobów nowych kategorii i są pewne dość specyficzne czynniki dla tego rynku. Po pierwsze, większość międzynarodowych producentów rywalizuje tu z sensownym udziałem w rynku. Nie było takiej sytuacji, że dominował jeden duży gracz z dużym udziałem rynkowym. Wszyscy liderzy rynku tu są, co tworzy bardzo konkurencyjny rynek. Polska ciągle wchodzi w cykle bardzo agresywnej strategii cenowej.
Niemniej, opłacalność działalności w miarę naszej transformacji jest lepsza. Naszym celem jest, aby do 2035 r. połowa naszego biznesu była wolna od dymu. W Polsce powinno to nastąpić wcześniej. Nie mam jednak szklanej kuli. Nie mam wpływu na regulacje. One mogą sprzyjać, albo przeszkadzać.
Do firmy dołączyłeś w 2012 r. jako członek zarządu odpowiedzialny za regulacje, a następnie marketing. 24 lata to w naszym pędzącym świecie cała epoka. Jak zmienił się ten biznes, BAT i jak zmieniłeś się ty?
Wciąż pamiętam mój pierwszy dzień, jakby to było wczoraj. To firma, która stała się moją pasją. Z jednej strony zmieniło się niewiele. Oczywiście rynek się zmienił diametralnie. 30 lat temu w 100 proc. byliśmy firmą papierosową. Tylko to sprzedawaliśmy i głównie robiliśmy to od 100 lat. W USA w 1998 r. nasza firma Reynolds wprowadziła na rynek pierwsze rozwiązanie z podgrzewanym tytoniem. Widziałem rysunki techniczne produktu przypominającego wyrób do wapowania, które sięgają lat 60. Ktoś naszkicował model teoretyczny, ale nie potrafili go skonstruować. Wszystko odmieniło się około 2007 r., gdy dżentelmen o nazwisku Hon Lik wynalazł w Chinach rozwiązanie do wapowania. Dziś, jeśli spojrzysz na nasze najwcześniejsze urządzenie i porównasz je z dzisiejszymi, w ciągu zaledwie dziesięciu lat zmieniło się nie do poznania.
ESG w branży z historycznym bagażem
Jeszcze zanim zostałeś nr 2 w korporacji wziąłeś odpowiedzialność za strategię ESG. Wydaje mi się, że w tym biznesie, to jeden z najtrudniejszych obszarów. Branża tytoniowa ma na tym polu historyczne zobowiązanie. Jak przekonać konsumentów, że papierosy, które nie są korzystne dla naszego zdrowia, nie muszą być wrogiem publicznym?
Wszyscy rozumiemy, że branża tytoniowa to kontrowersyjna dziedzina. To, co próbujemy zrobić, to ewoluować. I nawet jeśli postrzegasz nas jako potencjalny kłopot, nie ma powodu, dla którego nie moglibyśmy stanowić integralnej części rozwiązania. Myślę, że to, co staramy się zrobić, to oznajmić, że usiłujemy się przekształcić. Chcielibyśmy działać szybciej. Musimy wspierać decydentów i organy regulacyjne.
Mamy całkiem dobre wyniki w dziedzinie zrównoważonego rozwoju. Nie do końca zgadzam się z założeniem tego pytania. Wiecie, nasz produkt jest rolniczy, pochodzi z upraw tytoniu na całym świecie. Wykonujemy dużo pracy w zakresie gospodarki o obiegu zamkniętym. Jesteśmy pierwszą międzynarodową firmą na świecie, która opracowała urządzenia do waporyzacji i podgrzewania z wyjmowaną baterią. Nadal pozostaje jednak wyzwanie związane z przestawieniem naszego portfolio z wyrobów do palenia na bezdymne — ale jesteśmy na tej drodze.
Pokolenie Z, które zaraz przejmie stery, mocno skupia się na jakości życia, zdrowej diecie i czasie wolnym. Nie masz odczucia, że dla branży tytoniowej to nie są najlepsze wieści?
Na całym świecie liczba palących w grupach młodych dorosłych jest coraz mniejsza. W USA wskaźnik palenia wśród osób w wieku 21-25 lat wynosi mniej niż 3 proc. W niektórych rejonach świata faktycznie mamy już pokolenie wolne od dymu tytoniowego. To nie nikotyna sama w sobie jest dla człowieka szkodliwa. To raczej produkty procesu spalania.
Na swoim oficjalnym profilu na LinkedIn piszesz, że poza zaangażowaniem w biznes jest również fanem sportu — rugby, F1, Tenis — ale też poetą na pół etatu oraz ojcem. Napisałeś kiedyś wiersz dla swoich dzieci, jest ich troje, prawda?
Pisałem różne wiersze. Są dla mnie dość osobiste. Nie zmuszam się do tego. Nie siadam w sobotę i mówię: pisz. Robię to, kiedy mam na to ochotę. Czasami nie piszę przez rok. Piszę o rozmaitych rzeczach. Pisałem wiersze o moim ulubionym sporcie po tym, jak Anglia przegrała finał Pucharu Świata w rugby. Dwa wiersze wysłałem do Narodowego Konkursu Poetyckiego, żaden nie wygrał.
Podobno marzysz by załapać się do programu Master Chief. Jakie jest twoje popisowe danie? Celujesz bardziej w dania główne, czy desery?
Gdy miałem 18 lat pojechałem do miejsca, o którym pewnie nikt nie słyszał, Isles of Scilly, małe wyspy u wybrzeży Kornwalii. Pracowałem w małej herbaciarni i restauracji. Mieszkałem w malutkim namiocie i zaczynałem jako facet, który obiera ziemniaki. To była moja pierwsza praca. Potem na zmywaku, następnie wspinałem się w górę, by obsługiwać kasę. I człowiek, który prowadził to miejsce nauczył mnie, jak przyrządzać lasagne. Więc 35 lat później ugotowałbym lasagne. Bardzo lubię gotować. Moje jedzenie smakuje wyśmienicie, chociaż nie zawsze tak wygląda.
Dziękujemy, że przeczytałaś/eś nasz artykuł do końca. Bądź na bieżąco! Obserwuj nas w Google.