Google nie czeka już na Twoje kliknięcie. Jeszcze pięć lat temu każdy wynik w pierwszej dziesiątce organicznych wyników wyszukiwania oznaczał napływ nowego ruchu. Dziś ponad połowa wyszukiwań w Google wyświetla przeglądy AI – odpowiedzi generowane przez AI, które użytkownicy czytają bez opuszczania wyszukiwarki. Co firmy powinny zrobić, aby utrzymać widoczność i zatrzymać klientów? Mamy kilka sugestii.
Według badania Semrush, do marca 2025 roku, spośród 10 milionów wyszukiwanych haseł, panel AIO pojawił się w 13% wszystkich wyszukiwań, a ten udział rośnie z miesiąca na miesiąc. Co więcej, rośnie ogólny wskaźnik zerowego kliknięcia – w Unii Europejskiej zaledwie 374 kliknięcia na tysiąc wyszukiwań trafiają do otwartej sieci.
Nie chodzi tylko o Google. ChatGPT, Perplexity i boty firmowe mogą udzielać wyczerpujących odpowiedzi bez linków ani przekierowań do autora danego artykułu lub innej treści. Według „Washington Post”, ruch kierowany do serwisów informacyjnych za pośrednictwem ChatGPT nadal stanowi mniej niż 1% całkowitego ruchu, ale jego tempo wzrostu jest wielokrotnie szybsze niż w przypadku tradycyjnych wyszukiwarek.
Sprawdź też: Za 10 lat internet będzie nie do poznania. Lepiej zacząć przygotowania już teraz [OPINIA]
Jak działają przeglądy sztucznej inteligencji i korporacyjne chatboty
Modele językowe pobierają setki fragmentów z internetu, filtrują je pod kątem wiarygodności (określanej przez Google jako EEAT) i tworzą spójną syntezę. Google wyjaśnia, że dla właścicieli witryn najważniejsze jest przejrzyste udostępnianie treści, ustrukturyzowane dane w kodzie strony (tzw. schemat) oraz „autorstwo”, dzięki czemu algorytm wie, komu zaufać. W praktyce sztuczna inteligencja odczytuje internet podobnie jak ludzie – zlicza nie tylko własny blog, ale także cytowania w mediach branżowych, raportach i podcastach, które następnie wykorzystuje do stworzenia kompletnej odpowiedzi.
Tradycyjne strony zoptymalizowane pod kątem SEO pod kątem algorytmów link rankingu. Generatywna optymalizacja wyszukiwarek (GEO) rozszerza to o optymalizację samej odpowiedzi (tj. miejsca i sposobu wykorzystania cytatu). Z kolei optymalizacja wyszukiwarek (AEO) koncentruje się na zapewnieniu, że treść dostarcza bezpośredniej, jednozdaniowej odpowiedzi na konkretne pytanie – takiej, którą wyszukiwarka może zacytować bez konieczności klikania.
W rezultacie skuteczne działania muszą łączyć w sobie trzy warstwy : klasyczny audyt techniczny, semantyczną strukturę pytań i odpowiedzi oraz strategiczne budowanie reputacji wykraczające poza własną stronę internetową.
Wiarygodność zastępuje liczbę słów kluczowych
Jak pokazuje przykład marki Taskrabbit, dziś równie ważne, jak opis usługi na stronie internetowej, jest to, czy oświadczenie prezesa firmy dotrze do mediów i czy ta sama narracja pojawi się w komunikatach prasowych, raportach i blogach. To właśnie te źródła najczęściej cytują chatboty.
Forrester zwraca uwagę, że bez współpracy ekspertów merytorycznych, zespołów PR i ds. efektywności trudno jest dostarczać treści o takiej głębi i autorytecie, jakich oczekują zarówno ludzie, jak i algorytmy. Innymi słowy, samo SEO nie wystarczy.
Jednocześnie SEO pozostaje kluczowe, ponieważ to właśnie techniczne podstawy nadal decydują o widoczności . Szybkość ładowania, mobilność, poprawne nagłówki i dobrze zdefiniowane schematy danych pozostają kluczowe dla kwalifikowalności treści dla modeli AI.
Pozostaje pytanie: jak mierzyć sukces, gdy użytkownicy nie klikają? Semrush wprowadził wskaźnik widoczności AI – liczbę wzmianek o marce w odpowiedziach ChatGPT, Gemini i AI Overviews. Podobne rozwiązania oferuje Ahrefs. Firmy porównują również liczbę zapytań dotyczących marek, liczbę cytowań w narzędziach LLM i monitorujących media oraz wzrost bazy danych newsletterów.
Zobacz też: Miała to być sztuczna inteligencja, a zrobili to ludzie z Filipin. Inwestorzy muszą uważać na oszukańcze startupy.
Budżety i zespoły – od silosów do jednego stołu
Zmiany w ruchu organicznym nie oznaczają nagłej rewolucji w wydatkach, ale wymuszają zmiany. Jak zauważa Digiday, agencje coraz częściej łączą marketing efektywnościowy z PR w ramach jednego celu marki, ponieważ oba wpływają na to, co użytkownicy widzą w podsumowaniach AI . W praktyce niektóre budżety PPC przechodzą na treści hybrydowe – raporty, webinaria, materiały wideo, badania z wzmiankami w mediach – które jednocześnie zwiększają konwersję i reputację.
Wraz ze stopniowym odchodzeniem od plików cookie stron trzecich, organizacje budują również przewagę, wykorzystując dane z własnych źródeł. Eksperci ds. prywatności wskazują, że rok 2025 będzie rokiem przejścia od gromadzenia danych do faktycznego wykorzystania danych własnych w personalizacji ofert. Dane zero-party – informacje, które klienci świadomie udostępniają w zamian za lepsze doświadczenia – również oferują przewagę. Ta baza danych obsługuje zarówno reklamy remarketingowe, jak i firmowe chatboty, które mogą reagować kontekstowo.
Właściciel firmy, który chce zachować przejrzystość, powinien zacząć od audytu treści, aby odpowiedzieć na pytania klientów . Oto kilka rekomendacji:
- Zorganizuj kluczowe definicje i dane tak, aby każde medium — od strony produktu po prezentację dla inwestorów — powtarzało te same fakty
- Przeprojektuj swoje najczęściej czytane artykuły: używaj nagłówków opartych na pytaniach i udzielaj konkretnych odpowiedzi w pierwszym zdaniu, a następnie rozwijaj temat. Skorzystaj również z optymalizacji SEO.
- Zainwestuj w obecność ekspertów na zewnętrznych portalach i konferencjach, ponieważ cytaty z nich pojawiają się w modelach równie często, jak teksty blogowe i linki SEO
- Połącz dane z systemu CRM, wewnętrznej wyszukiwarki i newslettera, aby zidentyfikować rzeczywiste potrzeby i uzupełnić luki w treściach
- Kwartalnie porównuj widoczność w przeglądach AI i innych źródłach z licznikami ruchu i przychodów, korygując narrację, strukturę i źródła cytowań
Zero-click nie zmiecie tradycyjnego SEO z powierzchni Ziemi, ale pozbawi go monopolu. Zwycięską marką jest teraz ta, która potrafi przewidzieć pytanie użytkownika, udzielić najbardziej zwięzłej i wiarygodnej odpowiedzi oraz wzmocnić je spójną historią w kanałach zewnętrznych . To długofalowe działanie: treści muszą być pomocne dla ludzi, zrozumiałe dla algorytmów i zgodne z etyką danych.
Ci, którzy zaczną już dziś, zyskają przewagę, zanim AI Overviews stanie się domyślną odpowiedzią na każde zapytanie, a nawet zanim inne wyszukiwarki przejmą udziały w rynku od Google.
Autor: Grzegorz Kubera, dziennikarz Business Insider Polska
Dziękujemy za przeczytanie tego artykułu. Bądź na bieżąco! Obserwuj nas w Google News.
Źródło
