Polski klient nadaje ton markom. - Gospodarka i Biznes

Polacy wkroczyli w rok 2026 z niespotykanym dotąd poziomem optymizmu wśród kupujących. Zwiększa się moc nabywcza, ewoluują kryteria decyzji zakupowych, kreując nowe realia rynkowe dla brandów. Jakie z nich zaskarbiły sobie sympatie i zawartość koszyków Polaków w 2025 roku? Odpowiedź przyniesie 5. odsłona studium i zestawienia Best Brands Poland.

Na arenie gospodarczej Europy Polska dzierży aktualnie bardzo mocną i ugruntowaną lokatę. Pod kątem nominalnego PKB nasz kraj jest 6. ekonomią Unii Europejskiej, postrzeganą jako jeden z zasadniczych katalizatorów jej progresu. Według wstępnych danych Głównego Urzędu Statystycznego w 2025 roku wzrosła ona o 3,6%, czyli znacząco przekraczając średnią unijną. W skali globalnej w podobnym porównaniu znajdujemy się już na 20. miejscu.

Mimo że eksperci ekonomiczni i analitycy inwestycyjni wciąż podchodzą z rezerwą do ocen pozytywnych przemian w sile nabywczej i nastawieniu Polaków, badania demonstrują ich zwyżkę. Dane z Barometru Nastrojów Konsumenckich, opracowanego przez NIQ w styczniu 2026 r. dla Komisji Europejskiej, wskazują, że początek 2026 roku zaowocował wyraźnym wzmocnieniem entuzjazmu wśród Polaków – indeks nastrojów sięgnął poziomu +1,5 punktu, podczas gdy średnia dla Unii Europejskiej kształtuje się na poziomie –11,7 punktów. Ta dyferencja to nie jedynie statystyczny detal. W rzeczywistości symbolizuje ona przeobrażenie w sposobie, w jaki Polacy postrzegają swoją rolę na rynku, również w kreowaniu oferty produktowej i usługowej.

Polski nabywca wkracza w nową erę przekonania o własnej wartości

Właśnie ów moment jest obecnie określany terminem „Polish Momentum”, czyli rynkowej energii wypływającej z narastającego: zaufania konsumentów, pozycji polskiej gospodarki, jak również wartości rodzimych przedsiębiorstw i brandów na świecie. Jak zaznacza Marek Żołędziowski, dyrektor generalny Group One, największej polskiej grupy MarTech oraz inicjatora badania, rankingu i nagrody Best Brands w Polsce, którego partnerem merytorycznym jest NIQ, ta metamorfoza implikuje dla branży imperatyw redefinicji więzi z klientami.

„Obecnie polski konsument nie jest jedynie adresatem usług czy użytkownikiem wyrobów. Polacy modelują zapotrzebowanie, pośrednio wpływają na podaż i przesądzają o tym, które marki czy produkty osiągają sukces rynkowy. Oczekują od nich kooperacji w realizacji ich aspiracji” – konstatuje.

Bardziej zamożni, ale i bardziej wymagający

Przeobrażenie nastrojów konsumenckich znajduje odzwierciedlenie w danych gospodarczych. Polska nadal usiłuje dogonić najzamożniejsze państwa Europy pod kątem przychodów. Zgodnie z danymi NIQ Purchasing Power Europe 2025 przeciętna siła nabywcza na osobę w Polsce osiągnęła pułap 14 156 euro.

Jednocześnie nasila się chęć do większych wydatków – wskaźnik inklinacji do dokonywania pokaźnych zakupów, takich jak auta czy sprzęt elektroniczny i gospodarstwa domowego, osiągnął poziom 14,7 punktów. Nie oznacza to aczkolwiek impulsywnego konsumpcjonizmu – „wreszcie mnie na to stać, więc wydam”. Współczesny konsument pozostaje wnikliwym obserwatorem rynku. Decyzje o zakupie są coraz częściej rezultatem analizy wartości wyrobu, nie tylko jego ceny.

„Blisko 45% nabywców deklaruje gotowość do zapłacenia więcej za produkty oferujące rzeczywistą wygodę i innowacyjność. Zmienia się też sama koncepcja „rentowności”. W przeszłości istotnym kryterium był stosunek ceny do jakości. Dziś konsumenci poszukują bardziej skomplikowanej wartości – łączącej innowacyjność, komfort oraz zgodność wyrobu z osobistym stylem życia i systemem przekonań” – komentuje Barbara Lewicka, Brand & Media EEMEA Lead NIQ.

Od ceny do wartości

Przemianie ulega także samo rozumienie idei „opłacalności”. W przeszłości kluczowym miernikiem był związek ceny do jakości. Obecnie konsumenci szukają bardziej złożonej wartości scalającej innowacyjność, wygodę oraz spójność produktu z prywatnym stylem egzystencji i systemem wartości. Jak wskazują analizy raportu TrendKey 2025 autorstwa NIQ, dzisiejsze wybory konsumenckie coraz częściej wynikają z potrzeb emocjonalnych. Jednym z najsilniejszych trendów jest Sense of Wellbeing, innymi słowy potrzeba troski o równowagę, zdrowie i spokój ducha. To tendencja, która silnie oddziałuje na selekcję przez konsumentów produktów pierwszej potrzeby, ale także otwiera furtkę do silnego zakorzeniania się w codzienności Polaków nowym kategoriom produktowym.

Wśród wyróżniających się na polskim rynku nurtów, które kierują decyzjami o zakupie, są również: indywidualizm konsumencki (all about me), świadoma konsumpcja (discerning consumption), życie bez zbędnych przeszkód i zawiłości (frictionless living), ekologiczna świadomość (eco-conscience) i doznanie ponad wszystko (experience above all).

„Zmiany w systemach wartości konsumentów pociągają za sobą nowe oczekiwania względem brandów, tyczące się tego, co muszą czynić, by w dalszym ciągu być istotne w egzystencji ludzi. Te przekształcenia stają się siłą napędową rynku, generując zapotrzebowanie na innowacje produktowe i marketingowe.” – mówi Marek Żołędziowski.

Odrodzenie marek z polskim rodowodem

Jednym z najciekawszych zjawisk obserwowanych na rynku jest rosnąca ufność do krajowych przedsiębiorstw i wyrobów. Polskie brandy przestają być postrzegane jako alternatywa dla globalnych graczy. Coraz częściej stanowią symbol nowoczesności, postępu technologicznego i przedsiębiorczej energii gospodarki. Jak zaznacza Barbara Lewicka, Brand & Media EEMEA Lead w NIQ, ta zmiana wyraźnie oddziałuje na hierarchię wartości konsumentów.

„Jako państwo wkroczyliśmy w kolejny etap dojrzałości, dzięki któremu obecna Polska buduje swą pozycję w sposób świadomy i podmiotowy. Ów długofalowy proces umacniania jakości i innowacyjności zaprowadził nas do aktualnego „Polish Momentum”, w którym polskość stała się w oczach konsumentów pełnoprawnym synonimem najwyższych standardów. Dla specjalistów od marketingu to potężny impuls do modyfikacji myślenia i wyzwanie, by projektować dla odbiorcy, który nie godzi się na miernotę, zna swoją wartość i poszukuje marek, które dorównują mu kroku w jego rozwoju. To środowisko stwarza brandem operującym na naszym rynku nadzwyczajną płaszczyznę do progresu.” – uzupełnia Marek Żołędziowski.

Jak dokonuje się pomiaru potęgi marki

Te modyfikacje w zachowaniach konsumentów będą przedmiotem analizy w tegorocznej edycji Best Brands Poland. To zestawienie i niezależne, międzynarodowe wyróżnienie w sferze marketingu, przyznawane w oparciu o całościowe studium NIQ, jednego z globalnych liderów w obszarze analityki danych. Rzeczone „Oskary Marketingu” zainicjowano przeszło 20 lat temu w Monachium przez Serviceplan Group, a obecnie wyłaniają najsilniejsze marki również we Włoszech, Austrii, Belgii i Polsce. We wszystkich tych państwach Best Brands to ranking tworzony na bazie badania, jak również uroczysta gala, będąca jednym z najbardziej prestiżowych wydarzeń biznesowych.

Tym, co od początku cechuje ranking Best Brands, jest jego unikatowa metodologia, która decydujący werdykt przekazuje w ręce konsumentów. To oni poprzez swój głos na nowo wskażą, które marki zasłużyły na miano najlepszych i otrzymają „Oskara Marketingu”. Wyborów konsumenci dokonują dwukrotnie – na co dzień podczas zakupów za sprawą swoich decyzji przy sklepowych regałach, a po raz wtóry podczas ankiet przeprowadzanych przez specjalistów NIQ. Temu stanowi rzeczy odpowiadają dwa wskaźniki badania. „Share of Wallet” określa rzeczywisty triumf rynkowy, jaki osiągnęły brandy na rynku polskim. Drugim miernikiem szacowanym głosem konsumentów jest „Share of Soul”, obrazujący, które firmy zyskały sympatię klientów, jak również uznanie i zaufanie w ich oczach.

Listę TOP 10 nominowanych brandów w każdej z 6. kategorii tegorocznej edycji Best Brands, które znalazły się w zestawieniu na podstawie badania konsumenckiego realizowanego przez NIQ zaprezentowana zostanie w kwietniu. Wręczenie „Oscarów Marketingu” laureatom rankingu odbędzie się 07 maja 2026 w Warszawie podczas uroczystej Gali Best Brands Awards.

Inicjatorem i organizatorem rankingu Best Brands Poland jest Group One – największa polska grupa MarTech. Partnerem merytorycznym – NIQ oraz partnerem strategicznym – Polsat Media i Interia. Partnerami mediowymi są Forbes, Forbes Women, Business Insider Polska, MMP, Magazyn Handel.

Dziękujemy, że przeczytałaś/eś nasz artykuł do końca. Bądź na bieżąco! Obserwuj nas w Google. Artykuł sponsorowany Udostępnij artykuł Newsletter Bądź na bieżąco z informacjami ze świata biznesu i finansów Zapisz się