Podczas debaty zorganizowanej przez Polską Organizację Reklamodawców (POR) przedstawiciele branży reklamowej, medialnej, badawczej, agencji mediowych, marketingowej i sektora cyfrowego, dyskutowali nad potrzebą wypracowania wspólnych standardów i synergii działań.
- Wszystkie strony debaty zgodziły się, że porozumienie w zakresie wypracowania wspólnych standardów jest możliwe i konieczne dla dalszego rozwoju rynku
- Reklamodawcy zostali wskazani jako naturalni liderzy, którzy powinni inicjować działania i prowadzić rynek w kierunku standaryzacji
- Sukces wymaga współpracy wszystkich uczestników rynku – mediów, agencji, badaczy i marketerów – w celu wypracowania akceptowalnych rozwiązań
- Wspólne działania i synergia pozwolą polskiej branży reklamowej wykorzystać jej potencjał i umocnić pozycję na arenie międzynarodowej
- Więcej informacji o biznesie znajdziesz na stronie Businessinsider.com.pl
W debacie „Siła standardów – siła synergii. Jak osiągnąć cross-branżowy konsensus napędzający biznes?” wzięli udział: Agnieszka Sora, prezeska IAA Polska, regional director NCE Consulting, GfK Poland, reprezentująca punkt widzenia badaczy, Dorota Żurkowska, group senior vice president revenue w Warner Bros. Discovery, z perspektywą mediów, Anna Dzierzędzka, connection and media planning director na Europę Centralną w PepsiCo, jako przedstawicielka marketerów, Piotr Piętka, CEO Publicis Groupe Polska, z punktu widzenia agencji mediowych oraz Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Europe, reprezentujący branżę digitalową. Moderatorką dyskusji była Elżbieta Gorajewska, dyrektorka zarządzająca POR.
Wspólny cel: porozumienie jest możliwe i konieczne
Elżbieta Gorajewska rozpoczęła debatę od podkreślenia potrzeby współpracy na szeroką skalę: — Działamy w poszczególnych mediach, ale zróbmy coś, aby cały rynek, a nie tylko projekty jednostkowe, mogły się porozumieć i działać w synergii — zakomunikowała. Jej apel znalazł odzwierciedlenie w wypowiedziach wszystkich uczestników, którzy zgodzili się, że porozumienie w poszczególnych sektorach branży jest nie tylko możliwe, ale wręcz konieczne dla dalszego rozwoju rynku.
Dorota Żurkowska z Warner Bros. Discovery zwróciła uwagę na dynamiczny charakter polskiego rynku medialnego: — Jesteśmy rynkiem bardzo dynamicznym. Jako społeczeństwo i konsumenci jesteśmy bardzo ambitni i zaawansowani w nowych technologiach, co powoduje, że musimy jako media za tym wszystkim nadążać. Mamy rozwiązania dla reklamodawców, które są innowacyjne na skalę światową — mówiła.
Agnieszka Sora, prezeska IAA Polska, podkreślała zaś wartość współpracy: — Lubię przysłowie: zgoda buduje, niezgoda rujnuje. Wszelkiego typu współprace są dobre dla tych, którzy w nie wierzą i je rozpoczynają. Przytoczyła również przykład sukcesu systemu płatniczego BLIK, który powstał dzięki współpracy konkurencyjnych banków.
Reklamodawcy jako liderzy zmian
Jednym z głównych wniosków debaty było wskazanie na reklamodawców jako główną siłę napędową w procesie wypracowywania standardów. — Na tym rynku brakowało przez lata leadershipu, jeśli chodzi o rozmowy o budowaniu synergii. Organizacja Reklamodawców otworzyła wielką szansę, by coś zmienić. Wszystko natomiast zaczyna się od dwóch rzeczy: wiedzy i kompetencji — zaznaczył Piotr Piętka z Publicis Groupe Polska.
Anna Dzierzędzka z PepsiCo podkreśliła potrzebę wzmocnienia działów marketingu w organizacjach. — Rynek jest na tyle dojrzały, że na pewno wymyślimy model finansowy, który sprawi, że pewne standardy da się wdrożyć — mówiła. Do tego podkreśliła, że działy marketingu w firmach muszą stać się silniejsze i ważniejsze. — Potrzebujemy, aby marketing był silniejszy w organizacjach, bardziej uzasadniony, a personel powinien być bardziej wyedukowany — dodała.
Współpraca wszystkich graczy kluczem do sukcesu
Ostatecznym celem ma być wypracowanie modelu współpracy pomiędzy wszystkimi uczestnikami rynku: reklamodawcami, mediami, agencjami i instytutami badawczymi. — Wychodzimy z założenia, że jeśli większość mediów uzna, że zasady, które proponujemy do akceptacji, mają sens, to będziemy mogli pracować z satysfakcją dla obu stron — mediów i reklamodawców — i ustalić zasady, na jakich ta współpraca ma polegać — komentowała Elżbieta Gorajewska.
Włodzimierz Schmidt z IAB Europe zwrócił zaś uwagę na praktyczne aspekty takiej współpracy oraz wyzwania związane z globalizacją. — Cała cyfrowa strona reklamy stoi na standardach, jest oparta na technologiach i odpowiednich frameworkach. Najczęściej są one wypracowywane na poziomie globalnym lub europejskim. Czy standardy są potrzebne? To jest dyskusja sprzed 25 lat. Dziś raczej zastanawiamy się, jaki kolejny standard jest nam potrzebny — mówił. Podkreślił również znaczenie edukacji w dynamicznie zmieniającym się środowisku. — Praca w marketingu jest obecnie taka jak w medycynie. Trzeba się uczyć cały czas, bo jest duży postęp. Trzeba poznawać coś nowego, chodzić na szkolenia, kursy, bo jest tak dużo nowych technologicznych rzeczy, że trzeba je znać i wykorzystywać.
Sprawdź też: Raport „PL CMO Survey 2024/2025” dla dyrektorów marketingu
Wspólny kierunek dla całej branży
Debata pokazała jednoznacznie, że wszystkie strony są zgodne co do potrzeby wypracowania wspólnych standardów i synergii działań na rynku. Reklamodawcy zostali wskazani jako naturalni liderzy, którzy powinni inicjować dialog i prowadzić do konsensusu. Jednak sukces będzie możliwy tylko wtedy, gdy wszystkie strony – media, agencje, badacze i marketerzy – usiądą razem do stołu i wspólnie wypracują akceptowalne rozwiązania.
Piotr Piętka zachęcał do ambicji i odwagi. — Patrząc na region CEE, jesteśmy liderem i trzeba być z tego dumnym, ale musimy dążyć do najlepszych standardów z rynku angielskiego czy amerykańskiego. Bądźmy po prostu najlepsi. Mamy wielkie szanse, aby tworzyć zupełnie nowe rozwiązania i transformować postrzeganie marketingu w oczach prezesów — przekonywał.
Elżbieta Gorajewska podkreśliła trzy kluczowe kroki do osiągnięcia sukcesu:
- Możliwość porozumienia na polskim rynku – wszystkie strony wyrażają chęć współpracy i nie ma znaczących protestów przeciwko temu kierunkowi
- Leadership po stronie reklamodawców – to oni powinni inicjować działania i prowadzić rynek w kierunku standaryzacji
- Wspólna praca nad modelem – wszyscy uczestnicy rynku powinni partnersko współpracować nad wypracowaniem i wdrożeniem modelu korzystnego dla wszystkich
Kierunek na przyszłość
Wnioski z debaty są jasne: istnieje wspólna wola i zrozumienie potrzeby współpracy. Teraz pozostaje przekuć te deklaracje w konkretne działania. Wzmocnienie roli reklamodawców jako liderów, inwestycje w edukację i rozwój kompetencji oraz otwarty dialog między wszystkimi graczami rynku mogą przyczynić się do stworzenia standardów, które nie tylko podniosą efektywność działań marketingowych, ale również umocnią pozycję polskiego rynku na arenie międzynarodowej.
— Mam optymistyczną naturę. Widzę, że nasz rynek cechuje się ogromną siłą talentu, pomysłowości, kreatywności i sprawczości. Kiedy patrzę i porównuję różne rynki, widzę, że Polska jest w dobrym miejscu — zauważyła Anna Dzierzędzka.
Debata pokazała, że siła standardów tkwi w synergii i wspólnym działaniu. Teraz czas na kolejne kroki, które pozwolą przekuć potencjał w realne korzyści dla całej branży.
Zachęcamy również do lektury raportu „PL CMO Survey 2024/2025” dla dyrektorów marketingu, opublikowanego na stronie POR.org.pl.
Dziękujemy, że przeczytałaś/eś nasz artykuł do końca. Bądź na bieżąco! Obserwuj nas w Wiadomościach Google.
Źródło
