Rynek napojów w Polsce przechodzi znaczące transformacje. Wielu konsumentów odsuwa się od cukru, niewielkie opakowania zdobywają rynek, a system kaucyjny wywołał spore poruszenie. Jak wygląda to z punktu widzenia kluczowego wytwórcy? Na ten temat rozmawiamy z Bartłomiejem Kubackim z PepsiCo. Menedżer zdradza nam również, które chipsy najczęściej wybierają Polacy i które wersje Pepsi dominują nad Wisłą.
Mateusz Madejski, Business Insider Polska: Ile PepsiCo posiada zakładów produkcyjnych w Polsce? Czy planowane są w nich jakieś nowe inwestycje?
Bartłomiej Kubacki, Demand Acceleration Director w PepsiCo: Posiadamy w Polsce pięć jednostek produkcyjnych: dwie zajmują się wytwarzaniem napojów, a trzy produkcją przekąsek. Nieustannie inwestujemy w ich rozwój. Obejmuje to zarówno wdrażanie nowych rozwiązań logistycznych i automatyzacji poprawiających efektywność, jak i lepsze dostosowywanie produktów do oczekiwań klientów oraz wprowadzanie nowych formatów opakowań.
Inwestujemy również w modernizację zakładów i proces dekarbonizacji. Przykłady to budowa własnych farm fotowoltaicznych, wdrażanie rozwiązań niskoemisyjnych czy elektryfikacja floty pojazdów. Znaczna część naszych nakładów finansowych przeznaczana jest także na działania marketingowe i rozwój marek. Realizujemy obszerne kampanie sponsoringowe, związane między innymi z Formułą 1, Ligą Mistrzów czy Mistrzostwami Świata w Piłce Nożnej. Mogę zatem stwierdzić, że nieustannie angażujemy środki w polski rynek.
Dalszy ciąg artykułu pod materiałem wideo Michał Ziemiak, Rzecznik Finansowy: wstrzymywanie się przez banki z polubownym załatwianiem spraw związanych z sankcją kredytu darmowego byłoby proszeniem się o kłopoty
Jak z Pana perspektywy ocenia Pan adaptację rynku i konsumentów do systemu kaucyjnego?
System kaucyjny został uruchomiony i działa całkiem sprawnie. Oczywiście pojawiają się pewne wyzwania, na przykład związane ze zwrotem pojedynczych opakowań lub ich przechowywaniem w domach. Nie mam jednak wątpliwości, że jest to jedynie kwestia czasu i wypracowania nowych zachowań konsumenckich.
Z naszej strony przygotowania do wdrożenia systemu trwały ponad rok. Wymagało to modyfikacji opakowań, wprowadzenia nowych etykiet i prowadzenia komunikacji z konsumentami, a także dostosowania się do ewoluujących przepisów prawnych. Naszym głównym celem jest podniesienie wskaźnika odzysku opakowań i ich efektywniejsze ponowne wprowadzanie do obiegu.
Koniec “prostego podziału”
Jakie są obecne trendy kształtujące rynek napojów?
Przede wszystkim, rynek jest obecnie znacznie bardziej konkurencyjny niż jeszcze kilka lat temu. Dawniej mieliśmy do czynienia z prostym rozgraniczeniem na soki, napoje gazowane i wodę. Dziś granice między poszczególnymi kategoriami coraz bardziej się zacierają, a konsumenci oczekują znacznie szerszej gamy produktów. Doskonałym przykładem jest segment ice tea, który wymyka się tradycyjnej klasyfikacji. Producenci muszą zatem coraz skuteczniej przyciągać uwagę konsumentów i lepiej odpowiadać na ich potrzeby produktami.
Bardzo interesującym trendem jest rosnąca popularność mniejszych opakowań. Wraz ze wzrostem gospodarczym i poprawą dobrobytu społeczeństwa, konsumenci coraz częściej sięgają po produkty typu “on the go” — wygodne i łatwe do zabrania ze sobą. Jest to zauważalne niemal we wszystkich kategoriach FMCG. Coraz większe zainteresowanie budzą puszki lub opakowania o pojemności 0,5 l, a cena przestaje odgrywać tak kluczową rolę, jak w przeszłości. Jest to wyraźna zmiana w porównaniu do lat 90., kiedy dominowały duże, ekonomiczne opakowania.
Rynek coli również, mam wrażenie, uległ znaczącej zmianie.
Zdecydowanie tak. W latach 90. wybór był ograniczony — była klasyczna cola i jej wariant bez cukru. Dziś konsumenci z jednej strony poszukują nowości, a z drugiej nadal preferują produkty, które są im dobrze znane. Dlatego musimy harmonijnie łączyć rozwój nowych wariantów z utrzymaniem mocnej pozycji klasycznych produktów.
Doskonałym przykładem jest Lipton Ice Tea, którego jesteśmy producentem. Liczba wariantów w tej kategorii stale rośnie. Wprowadziliśmy wersję gazowaną, choć jeszcze kilka lat temu ten segment praktycznie nie istniał. Jako lider tej kategorii, zamierzamy ją dalej rozwijać, oferując konsumentom nowe warianty i formaty produktów.
Które nowe produkty trafiają do stałej oferty?
Istnieją nowości o charakterze strategicznym, które mają pozostać w sprzedaży na dłużej, ale pojawiają się również produkty sezonowe, przeznaczone na krótki okres i promowane poprzez specjalne ekspozycje lub powiązane z konkretnymi wydarzeniami, na przykład z mistrzostwami świata.
Coraz większe znaczenie zyskują również napoje funkcjonalne i bezcukrowe. Kiedyś stanowiły one zaledwie około 5 proc. sprzedaży, a dziś ich udział może dochodzić do 15 proc., a w niektórych przypadkach nawet do 30 proc. W większych aglomeracjach miejskich sprzedaż wariantów bezcukrowych bywa o 20-25 proc. wyższa niż średnia rynkowa. Obserwujemy również dalsze umacnianie się tego trendu — na niektórych rynkach zachodnich warianty bezcukrowe sprzedają się już lepiej niż ich klasyczne odpowiedniki.
Nie ulega wątpliwości, że dzisiejszy klient jest bardzo wymagający, a trendy ewoluują w szybkim tempie. Cykl życia produktów wyraźnie się skraca w praktycznie wszystkich branżach, ale w sektorze FMCG jest to szczególnie zauważalne. Dlatego tak duże organizacje, jak nasza, muszą działać coraz sprawniej — nie tylko reagując na zmiany rynkowe, ale często je wyprzedzając.
Co cieszy się największą sprzedażą?
Nie będzie zaskoczeniem, że liderem pozostaje Pepsi. Kategoria napojów typu cola nadal jest dla nas kluczowa — także pod względem dynamiki wzrostu sprzedaży. Dużą popularnością cieszą się zarówno warianty klasyczne, jak i bezcukrowe. Bardzo dobrze sprzedaje się także cytrynowa Pepsi Twist.
Bardzo znaczące wzrosty sprzedaży notuje również Mountain Dew, głównie dzięki różnorodności dostępnych smaków i wariantów opakowań. W odniesieniu do napojów energetycznych, rynek osiągnął już pewien poziom nasycenia. Obserwujemy ogromną liczbę produktów i zjawisko przenikania się kategorii, dlatego w nadchodzących latach znaczenia nabierać będą izotoniki oraz produkty funkcjonalne.
Zielona cebulka dominuje
A jak przedstawia się sytuacja w segmencie przekąsek?
Opakowania przeznaczone do dzielenia się (sharingowe) nadal utrzymują bardzo silną pozycję — chipsy pozostają produktem, którym chętnie dzielimy się podczas wspólnego oglądania meczu lub spotkań towarzyskich. W kategorii przekąsek ogromne znaczenie mają konkretne okazje do konsumpcji — okres letni, długi weekend majowy czy sezon grillowy wyraźnie stymulują popyt. Co ciekawe, rekordowe wyniki zazwyczaj notujemy jednak w okresie karnawału i sylwestrowym.
Jeśli chodzi o trendy konsumenckie, sytuacja jest bardzo zbliżona do tej obserwowanej w segmencie napojów. Kiedyś dominowały opakowania o dużych rozmiarach, obecnie coraz większą popularnością cieszą się mniejsze formaty i produkty typu “on the go”.
Jedną z najszybciej rozwijających się kategorii są u nas — co prawdopodobnie nie będzie zaskoczeniem — chipsy pieczone (“oven baked”), charakteryzujące się niższą zawartością tłuszczu. Bardzo dobrze rozwija się również marka Doritos. Jest to segment, który od kilku lat notuje wyraźne wzrosty, a my stale poszerzamy ofertę przekąsek kukurydzianych pod marką Doritos.
A jak Pan sądzi, jaki jest najpopularniejszy smak chipsów w Polsce?
Prawdopodobnie paprykowy? Albo po prostu solone?
Zielona cebulka. Papryka zajmuje drugie miejsce (śmiech). Łącznie te dwa smaki odpowiadają za ponad 50 proc. całkowitej sprzedaży w Polsce! Mogę już zapowiedzieć, że w najbliższym czasie pojawi się wiele nowości w naszej ofercie. Oczywiście, nie mogę na razie zdradzić szczegółów.
Dziękujemy, że zapoznałeś się z naszym artykułem do końca. Bądź na bieżąco! Śledź nas w Google.