Mniejsza sprzedaż lokali, więc reklamy deweloperów w natarciu. Przyglądamy się liderom.

W 2025 roku najwięksi gracze na rynku deweloperskim w Polsce rozpoczęli intensywną kampanię reklamową w mediach społecznościowych – tak wynika z danych udostępnionych przez Sotrender. Ten nagły wzrost aktywności reklamowej zbiegł się ze zniżkującą sprzedażą i bezprecedensową podażą, która była efektem zakończenia rządowego programu „Bezpieczny kredyt 2 proc.”. Przyglądamy się, które firmy deweloperskie najintensywniej starają się pozyskać klientów, wykorzystując do tego media społecznościowe.

Według danych Sotrender, dotyczących reklam w platformach należących do Mety, liderem pod względem liczby prowadzonych kampanii reklamowych jest Archicom, który w 2025 roku opublikował aż 10 746 reklam. Ponadto, jak wynika z raportów Ad Trends, w minionym roku – niezależnie od sektora – Archicom uplasował się na drugim miejscu wśród reklamodawców w Polsce pod względem aktywności, ustępując pierwszeństwa jedynie powszechnie znanej chińskiej platformie e-commerce Temu.

Nie tylko Archicom inwestuje w reklamy w mediach społecznościowych. W sumie liczba reklam zakupionych przez 40 firm deweloperskich, które są monitorowane przez Sotrender, zwiększyła się w ciągu roku o 221 proc. – z 13 tys. do 41,7 tys.

W gronie najaktywniejszych w social mediach znajdują się w szczególności spółki notowane na warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych: Murapol, Dom Development oraz Lokum Deweloper. Próg 1 tys. reklam w 2025 r. przekroczyły również Ronson, Victoria Dom, SGI, Home Invest, Dantex Warszawa, Ekopark i Eiffage Immobilier Polska.

Należy jednak zwrócić uwagę na fakt, że wielu deweloperów, w tym również spółki giełdowe, mimo niższych rezultatów, w ogóle dostrzegło potrzebę promowania się w mediach społecznościowych. W 2024 r. na platformach należących do Mety można było natrafić jedynie na 45 reklam Marvipolu i Atala. W 2025 r. było ich już 884, czyli prawie dwadzieścia razy więcej.

– Niemniej jednak, strategie reklamowe deweloperów są specyficzne. Jest to jedna z niewielu branż, która koncentruje się na emitowaniu reklam o wąskim zasięgu (często poniżej tysiąca odbiorców) i bardzo szczegółowym targetowaniu. Główne cele reklamowe to generowanie wizyt na stronie i konwersje, a nie sam zasięg. Z drugiej strony, deweloperzy przeznaczają jedynie nieco ponad 2 proc. wszystkich budżetów, jakie marki wydają na reklamę w Mecie. Ich inwestycje w reklamę nie są oszałamiająco wysokie, ale za to imponująco precyzyjne – czytamy w raporcie Sotrender.

Czy reklamy pomogą wyjść z kryzysu?

Zwiększona aktywność reklamowa firm deweloperskich może wynikać z dwóch przyczyn. Po pierwsze, w 2024 r. branża doświadczyła zauważalnego spadku sprzedaży po wynikach, które zostały sztucznie zawyżone przez dotacje do kredytów hipotecznych w ramach programu „Bezpieczny kredyt 2 proc.”. W wspomnianym 2024 r. deweloperzy notowani na warszawskiej GPW sprzedali 17 218 lokali – o 18,5 proc. mniej niż w 2023 r.

Kolejny spadek nastąpił w 2025 r., kiedy to deweloperzy zgłosili sprzedaż 16 587 mieszkań (-3,7 proc. r/r). Jednakże ostatnie miesiące 2025 r. zasygnalizowały odwrócenie tej tendencji. Jak pisał Michał Kubicki na Bankier.pl, na podstawie styczniowych danych od deweloperów giełdowych, ich łączna sprzedaż mieszkań w IV kwartale 2025 r. była najwyższa od czasu rekordowej sprzedaży w 2023 r. i wyniosła 4871 mieszkań – co stanowi wzrost o 28,6 proc. w porównaniu z analogicznym okresem w 2024 r.

Co więcej, wynik IV kwartału ubiegłego roku plasuje go na drugim miejscu w historii monitorowanej grupy deweloperów, ustępując jedynie o 0,3 proc. (17 mieszkań) III kwartałowi 2023 r., czyli okresowi, w którym uruchomiono program „Bezpieczny kredyt 2 proc.”.

Należy jednak pamiętać, że do wzrostu sprzedaży mogły przyczynić się także obniżające się stopy procentowe, korzystniejsze warunki kredytów mieszkaniowych oraz stabilne w ostatnim czasie ceny i rabaty oferowane pod koniec roku przez deweloperów.

Deweloperzy mają co promować, ale przybywa mieszkań bez nabywców

Z drugiej strony, deweloperzy mieli po prostu bogatą ofertę do zaprezentowania. Jak wynika z danych Otodom Analytics, na początku 2025 r. liczba dostępnych ofert sprzedaży na kluczowych rynkach pierwotnych w Polsce osiągnęła punkt kulminacyjny. W styczniu 2025 r. odnotowano 121,6 tys. ogłoszeń, a w marcu 2025 r. 131,7 tys. W późniejszych miesiącach ta liczba zaczęła się zmniejszać, aby na początku 2026 r. spaść do poziomu sprzed ogłoszenia „Bezpiecznego kredytu 2 proc.” i wynieść 97,8 tys. oferowanych mieszkań.

Mimo wzmożonej aktywności reklamowej w mediach społecznościowych, na siedmiu największych rynkach pierwotnych zanotowano wzrost liczby niesprzedanych lokali, co potwierdzają dane JLL. Ilość mieszkań, które nie znalazły nabywców, wzrosła w ciągu ostatniego kwartału 2025 r. do ponad 14 tys. (+46 proc. k/k).