Ślepota bannerowa skutecznie uczyniła nas niewrażliwymi na standardowe reklamy atakujące nas w internecie – stały się one jedynie przystankiem z dodatkowym kliknięciem, który trzeba ominąć, aby dotrzeć do poszukiwanych przez nas treści. W świecie cyfrowym znaczenie ma obecnie tylko jedna potęga: marketing influencerski, który dla wielu firm urasta do rangi podstawy działań promocyjnych. Bo kto skłoni nas do zakupu nowego produktu, jak nie nasz ukochany twórca internetowy?
Pełna inspiracji podróżniczka rekomenduje buty i odzież do wspinaczki – przecież musi się na tym znać. Znana ze swojej urody celebrytka prezentuje swoje kosmetyki do codziennej pielęgnacji, które powstały w kolaboracji ze znaną marką – jej zadbana cera i ciało stanowią najlepszą reklamę. Influencerka parentingowa tworzy treści z przygotowań do porodu i jednocześnie pokazuje warunki w jednym z prywatnych ośrodków medycznych – każda przyszła mama może zobaczyć, jak wygląda poród w takim miejscu – zwłaszcza obserwując cały proces „od kuchni”.
W dobie postprawdy, gdzie istotniejsze staje się kreowanie "światów doznań" zamiast informacji, to już nie logo decyduje o wyborze, a rekomendacja, idealnie przez osobę, którą cenimy lub lubimy. Influencer marketing to forma wirtualnej poczty pantoflowej, która skłania do zakupów.
Możemy spojrzeć na influencer marketing z perspektywy minionych czasów i węższych społeczności, w których mocne relacje, system poleceń, „wypatrywanie” oraz wymiana namiarów do sprawdzonych fachowców były naturalnym sposobem budowania zaufania — dzisiaj influencerzy stanowią tego zdigitalizowaną formę, a ich obserwatorzy działają jak nowoczesne, kameralne społeczności, w których rekomendacja ma realną siłę decyzyjną.
Nie tylko gwiazdy, a może zwłaszcza nie one?
Jak dowodzi praktyka rynkowa, by marka odniosła triumf w influencer marketingu, nie musi od razu sięgać po sławę z najwyższej półki. Kluczowe jest dokładne zdefiniowanie celu kampanii.
– W działaniach ukierunkowanych na tworzenie lub umacnianie świadomości marki naturalnym wyborem okazuje się kooperacja z celebrytami – tego typu kampanie były, są i pozostaną obecne na rynku, ponieważ wciąż potrafią być bardzo efektywne w kreowaniu wizerunku produktu lub marki – mówi Mariusz Mistewicz, dyrektor agencji influencer marketingu “Mistify”. – Ich ograniczeniem bywa jednak powierzchowny charakter więzi z odbiorcami, co jest naturalnym rezultatem ogromnych zasięgów i skali działalności tych twórców, a także wysokie koszty, które mocno ograniczają dostępność tego typu kampanii dla mniejszych marek – dodaje.
Natomiast przy celach ściśle sprzedażowych oraz nastawionych na realne zaangażowanie użytkowników o wiele lepsze rezultaty mogą przynosić kooperacje z mniejszymi twórcami, ponieważ ich sugestie częściej działają jak rekomendacja od kolegi niż reklama – podkreśla ekspert.
Dane z rynku pokazują, że w obszarze topowych twórców i celebrytów stawki za pojedynczy post na Instagramie dochodzą do około 100 tys. zł. Zarówno według WirtualneMedia.pl, które wskazują m.in. na Maffashion, jak i informacji Onet Kultura dotyczących takich sław jak Julia Wieniawa czy Doda, sześciocyfrowe kwoty za jedną publikację nie są obecnie rzadkością. Te przykłady wyraźnie pokazują, że przy kampaniach realizowanych z najbardziej medialnymi postaciami koszt współpracy może rosnąć szybciej niż faktyczne zaangażowanie odbiorców, dlatego kluczowe staje się strategiczne dopasowanie twórcy do zamierzenia kampanii, a nie jedynie jego rozpoznawalność.
Ponadto, przed zawarciem umowy z twórcą o wysokiej rozpoznawalności, marki powinny dokładnie przeanalizować nie tylko przekaz medialny w tytułach prasowych, ale również dyskusje w mediach społecznościowych i na forach internetowych. Może się bowiem okazać, że popularność danej osoby opiera się bardziej na ironicznym zainteresowaniu lub kontrowersji niż na autentycznym uznaniu i zaufaniu odbiorców, co w praktyce znacząco ogranicza wartość tego typu współpracy z punktu widzenia wizerunkowego i sprzedażowego.
Zasięg zwraca uwagę, ale zaangażowanie tworzy realną wartość
W kolejnych zakresach zasięgowych znajdują się twórcy internetowi, których liczba obserwujących oscyluje od 100 tys. do miliona. Oni oferują spory zasięg przy zachowaniu określonego profilu tematycznego np. lifestyle czy gaming. Stawki w tej grupie za post mogą być dosyć szerokie: od 10 tys. do 40 tys. złotych (przeciętnie, bo oczywiście górny pułap, tak jak Wszechświat Einsteina, może nie mieć granic).
Następnie mamy do czynienia z twórcami o mniejszych, ale skoncentrowanych zasięgach zrzeszających grupy od 10 tys. do 100 tys. fanów. Za post życzą sobie od kilku tysięcy do 20 tys. zł.
Dzięki większemu zaangażowaniu i bliższej relacji z odbiorcami ich rekomendacje są częściej odbierane jako wiarygodne. Potwierdzają to konkretne dane.
Raporty branżowe jednoznacznie wskazują na wyraźną zmianę kursu. eMarketer w artykule z czerwca 2025 r. podkreśla, że marki coraz częściej angażują nano-, micro- i mid-tier twórców, stopniowo rezygnując ze współpracy z największymi nazwiskami w branży.
Trend ten potwierdzają również dane z raportu „Influencer Marketing Report May 2024” sporządzonego przez Influencer Marketing Hub. Z badania wynika, że 53,8% marek deklaruje współpracę głównie z mniejszymi twórcami, co stanowi wyraźny wzrost względem 44% w poprzednim badaniu rocznym. Autorzy raportu zwracają uwagę, że decyzje te wynikają z lepszego stosunku kosztów do efektów oraz większego zaufania odbiorców do twórców działających w węższych, tematycznych dziedzinach.
Podobne wnioski prezentuje także IAB Polska, wskazując, że marki coraz częściej nie tylko angażują mniejszych twórców do kreowania treści, ale również współdzielą te materiały i wykorzystują je równolegle na własnych kanałach komunikacji.
Wszystko to pokazuje, że w 2024 i 2025 roku marki coraz częściej stawiały właśnie na twórców z małymi i średnimi zasięgami. Budżet celebrycki pozwala bowiem na współpracę z całą grupą mniejszych i średnich twórców, co w wielu przypadkach generuje lepsze i bardziej wymierne rezultaty niż jednorazowa współpraca z jedną gwiazdą.
Algorytm mierzy, relacja sprzedaje
Współczesny influencer marketing coraz precyzyjniej opisują dane i algorytmy, ale ostateczna decyzja zakupowa wciąż zapada na poziomie relacji i zaufania do twórcy. Nie jest to już magiczne polecenie z puszczeniem oka do followersów, lecz realne przełożenie na liczbę unikalnych użytkowników, którzy zobaczyli post, faktyczne interakcje, wykorzystane kody rabatowe czy zrealizowane zakupy. To właśnie te wskaźniki pokazują, czy kampania faktycznie poskutkowała — a komentarze i reakcje odbiorców często stają się równie cennym źródłem wiedzy, wskazującym, co wzmacnia przekaz, a co wymaga korekty.
Jednocześnie rekomendacje w mediach społecznościowych pozostają jednym z najpotężniejszych narzędzi wpływu w gospodarce cyfrowej. Głos zaufanego twórcy bywa dla odbiorców bardziej przekonujący niż dziesiątki standardowych bannerów, ponieważ działa jak współczesna „poczta pantoflowa”. Droga od lajka do decyzji zakupowej nie jest jednak prostą funkcją algorytmu ani rabatu — wiedzie przez konsekwentne budowanie relacji, autentyczność i zaufanie, bez których nawet najlepsze liczby tracą swoją wartość.
Mariusz Mistewicz
Gdzie marchewka, tam i kij na influencera
Warto wspomnieć o kryzysach wizerunkowych, które co pewien czas dotykają twórców internetowych. Czasami wystarczy jedna niezręczna wypowiedź lub niefortunne zachowanie, by odbiorcy z piedestału idola zrzucili kogoś w otchłań “unieważnienia”. Dobrym przykładem jest sytuacja z 2024 roku, kiedy po opublikowaniu nagrania przedstawiającego niebezpieczną jazdę marka Ochnik zakończyła współpracę z Klaudią El Dursi oraz usunęła materiały promujące kolekcję.
Drugą przeszkodą social mediów są… kupowani followersi i tzw. martwa publiczność, która nie reaguje na treści, więc faktyczny zasięg bywa dużo niższy, niż sugeruje licznik followersów. Jak się okazuje, w cyfrowym świecie nawet liczby mogą kłamać, stąd przed podjęciem decyzji o kampanii należy dokładnie sprawdzić zaangażowanie, czyli np. komentarze oraz udostępnienia fanów.
W polskich mediach jako głośny przypadek analizowano m.in. konto Caroline Derpienski, zwracając uwagę na problem jakości obserwujących oraz bardzo duży rozdźwięk między „liczbą” followersów a faktyczną liczbą aktywnych, realnych użytkowników z Polski.
Kolejnym błędem bywa niedopasowanie influencera do tematyki. Na profilu parentingowym łatwiej sprzedadzą się ubezpieczenia, a trudniej “wakacje bez dzieci” – choć będą oczywiście wyjątki, które opiekę scedują na kilka dni na dziadków i wyjadą do głuszy w Karkonoszach czy na szalony maraton imprez na Ibizie.
Rolka to niekwestionowany władca
Krótkie filmy zdominowały dziś media społecznościowe. Jednocześnie notowany jest wyraźny powrót postów na Instagramie – często w rozbudowanej formie wielu kafelków.
Marki też coraz rzadziej korzystają z pojedynczych postów, stawiając bardziej na dłuższą kooperację z twórcami.
Obecnie krótki film w formie pionowej, oglądany na telefonie i często z napisami, jest najbardziej „sprzedażowym” formatem, bo najszybciej przyciąga uwagę i prowadzi użytkownika do działania – mówi Mariusz Mistewicz z Mistify
– Dlatego pamiętamy o TikToku, gdzie wideo jest naturalnym językiem platformy, stąd warto tam tworzyć treści z twórcami. Równolegle obserwujemy powrót Instagrama do treści sprzyjających dłuższemu odbiorowi: karuzele rozbudowane o wideo i dźwięk dają przestrzeń na storytelling oraz edukację prowadzoną krok po kroku, jednocześnie zwiększając czas spędzany w aplikacji i poziom zaangażowania użytkowników. – wylicza ekspert.
– Coraz rzadziej robimy jednorazowe posty, a stawiamy na dłuższe współprace, bo dopiero powtarzalny kontakt z twórcą tworzy wiarygodność i stabilny efekt biznesowy. W naszej całorocznej współpracy Julii Bednarek z marką Olini od początku chcemy budować to jako partnerstwo, a nie jednorazową akcję. Dodatkowo wsparciem takiego podejścia był event z influencerami w restauracji Julii w Poznaniu, gdzie połączyliśmy online z offline: spotkanie dało pretekst do autentycznych materiałów wideo, rozmów i „prawdziwego doświadczenia” marki, które później wraca w komunikacji dużo mocniej niż pojedyncza publikacja” – dodaje Mariusz Mistewicz.
Mimo że rolki pozostają dziś niekwestionowanym władcą wideo, ich naturalnym i bardzo istotnym uzupełnieniem są relacje (tzw. stories), obecne na wszystkich platformach społecznościowych. Wciąż jednak istnieją kategorie, w których dużą rolę odgrywają dłuższe formy wideo – zwłaszcza te oferowane przez YouTube.
Jak podkreśla Mariusz Mistewicz, "dobrym przykładem jest kategoria moto, gdzie odbiorcy oczekują pogłębionych recenzji i kontekstu, których nie da się w pełni oddać w krótkim formacie. Ciekawym przykładem jest tu nasz projekt z Anną Lucińską – jedna z najbardziej rozpoznawalnych polskich moto-influencerek – która na swoim kanale YouTube realizuje rozbudowane recenzje samochodów, naturalnie integrując w nich działania typu product placement.
Z tej rozszerzonej formy komunikacji, uzupełnionej o obecność w innych kanałach YouTube, m.in. Kanale Zero, skorzystała marka samochodów Omoda Jaecoo, angażując twórczynię również w działania wykraczające poza digital – kampania została wzmocniona obecnością w Dzień Dobry TVN, a całość dopełniały eventy i konferencje marki prowadzone przez Lucińską.
Większa przejrzystość w influencer marketingu
Okres pełnej swobody w influencer marketingu został z czasem uporządkowany m.in. przez działania UOKiK, który zobowiązał twórców do jasnego oznaczania treści reklamowych i kooperacji. Dzięki temu użytkownicy mediów społecznościowych mają dziś większą świadomość, z jakim przekazem mają do czynienia. Wprowadzenie oznaczeń takich jak #reklama czy #współpracareklamowa zwiększyło przejrzystość komunikacji, a w konsekwencji przełożyło się na wyższy poziom zaufania do twórców i marek.
red.