UOKiK wypowiada wojnę “eko-ściemie”. Kolejne dwa duże przedsiębiorstwa z oskarżeniami
Oświadczenia dotyczące „ekorozwoju” i „dbałości o środowisko” od dawna są elementem budującym wiarygodność w branży mody, handlu detalicznego oraz usługach internetowych. Aktualnie ta właśnie retoryka marketingowa stała się tematem dochodzeń prowadzonych przez Szefa UOKiK. Oskarżenia o greenwashing dotknęły Bolt i Tchibo – dwa podmioty gospodarcze działające w zupełnie odmiennych sektorach rynku, lecz posługujące się zbliżonymi, ekologicznymi deklaracjami.
W tym tekście dowiesz się:
- dlaczego UOKiK z coraz większą surowością reaguje na greenwashing,
- na czym bazują wątpliwości co do „bezemisyjnych podróży” i energii z OZE w firmie Bolt,
- z jakiej przyczyny narracja „eko” w Tchibo znalazła się pod obserwacją UOKiK,
- co łączy sprawy Bolt, Tchibo i Zary,
- jakie sankcje mogą spotkać przedsiębiorstwa za wprowadzające w błąd komunikaty dotyczące ekologii.
Greenwashing przestaje być terminem abstrakcyjnym
Jeszcze parę lat temu greenwashing funkcjonował głównie jako określenie branżowe – stosowane w raportach ESG i analizach organizacji pozarządowych. Obecnie przekształca się w realny problem prawny i wizerunkowy. UOKiK weryfikuje, czy klienci nie byli wprowadzani w błąd przez wiadomości sugerujące znacznie większy zakres „ekologiczności”, niż wynikało to z rzeczywistego modelu funkcjonowania firm.
Co istotne, w przypadku Bolt i Tchibo Urząd skupia się nie na samych aktywnościach proekologicznych. Zagadnieniem jest sposób ich prezentowania. Mowa o uproszczeniach myślowych, braku tła oraz pomijaniu kluczowych uwarunkowań.
Zobacz także: Zara z zarzutami UOKiK. Greenwashing może słono kosztować sieć handlową
Bolt – „bezemisyjność”, która wymaga uzupełnień
Oskarżenia wobec firmy Bolt dotyczą między innymi przekazu o „bezemisyjnych przejazdach” oraz wykorzystywaniu „100 proc. energii odnawialnej”. W opinii UOKiK problem polega na tym, że te slogany mogą sugerować odbiorcom, że usługi platformy są realizowane w znacznej większości w sposób bezemisyjny.
Natomiast – jak oznajmia UOKiK – podstawą działalności Bolta wciąż są pojazdy z silnikiem spalinowym, a udział samochodów elektrycznych pozostaje niewielki. „Bezemisyjność” odnosi się zatem co najwyżej do samego etapu jazdy, a nie do pełnego cyklu istnienia pojazdu, który obejmuje wytwarzanie baterii, źródła zasilania czy utylizację.
Analogiczne zastrzeżenia dotyczą deklaracji dotyczących energii odnawialnej. UOKiK zaznacza, że komunikowane „100 proc.” może wynikać głównie z nabywania certyfikatów pochodzenia energii (EAC), a nie z bezpośredniego użycia OZE. Brak klarownego objaśnienia tej różnicy może – zdaniem regulatora – prowadzić do nietrafnych wyborów konsumenckich.
Tchibo – „eko” bez precyzyjnej definicji
W przypadku Tchibo UOKiK analizuje sposób prezentowania produktów jako „eko” lub „ekologicznych” w sklepie online i aplikacji. Ekologiczne slogany i symbole pojawiały się przy rozmaitych kategoriach asortymentu, bez zrozumiałego objaśnienia kryteriów, jakie muszą spełniać wyróżnione produkty.
UOKiK zaznacza, że część z nich zawierała znaczący udział tworzyw sztucznych, a w przypadku tzw. wyrobów twardych do uzyskania oznaczenia wystarczał niewielki wkład surowców pochodzących z recyklingu. Kontrowersje wzbudza również komunikacja dotycząca kapsułek z kawą Cafissimo – oświadczenia o ich recyklingu nie brały pod uwagę w wystarczającym stopniu lokalnych warunków i ograniczeń systemowych w Polsce, co mogło skutkować błędną oceną ich faktycznego oddziaływania na środowisko.
To nie pierwszy przypadek. Regulator coraz surowiej reaguje na „eko-ściemę”
Warto wspomnieć, że sprawy dotyczące Bolt i Tchibo nie są wyjątkowe – na tapecie znalazła się również Zara. Poza tym UOKiK już wcześniej postawił zarzuty greenwashingu czterem dużym podmiotom gospodarczym z sektora e-commerce i logistyki, podkreślając, że „pseudoekologiczny marketing” może istotnie wpływać na decyzje zakupowe konsumentów.
Urząd prowadzi równocześnie kolejne postępowania wyjaśniające, również w stosunku do firm z branży odzieżowej i detalicznej, sygnalizując, że czas tolerancji dla ekologicznych uproszczeń w komunikacji marketingowej definitywnie się kończy.
Sprawdź więcej: UOKiK nie zwalnia tempa. Pierwsze zarzuty stosowania greenwashingu, aż cztery przedsiębiorstwa na celowniku
Co dalej?
W przypadku potwierdzenia się oskarżeń UOKiK, spółkom grożą kary finansowe dochodzące nawet do 10% obrotu za każdą zakwestionowaną praktykę. Niezależnie od rezultatu postępowań jedno jest pewne – era reklamy opartej na ekologicznych skrótach myślowych dobiega kresu.
Zdjęcie główne: Spotlight Launchmetrics