Zdjęcie: Adobe Stock
Jak wynika z badania randomizowanego przedstawionego na Europejskim Kongresie Walki z Otyłością w Maladze, krótka, pięciominutowa ekspozycja na reklamy produktów spożywczych określanych jako „śmieciowe” powoduje, że dzieci i nastolatkowie spożywają znacznie więcej kalorii w ciągu dnia.
Wpływ ten jest niezależny od tego, czy reklamy pojawiają się w mediach społecznościowych, telewizji, podcastach czy na billboardach.
Naukowcy z University of Liverpool zbadali 240 dzieci w wieku od 7 do 15 lat. Każde dziecko było narażone na dwie pięciominutowe sekwencje reklam. Pierwsza ekspozycja dotyczyła wysoko przetworzonej żywności bogatej w tłuszcze nasycone, cukry i/lub sole, podczas gdy druga ekspozycja obejmowała reklamy nieżywnościowe.
Treści promocyjne były dostarczane w jednym z czterech formatów: audiowizualnym (np. telewizja), wizualnym (np. posty w mediach społecznościowych), audio (np. podcasty) lub statycznym (np. billboardy). Badacze chcieli ustalić, czy któryś konkretny format miał bardziej wyraźny wpływ na natychmiastową i późniejszą konsumpcję żywności przez dzieci, a także zbadać wpływ treści przekazu (konkretny produkt, marka) i czynników społeczno-demograficznych.
Po ekspozycji dzieciom pozwolono spożywać własne przekąski i lunch, a badacze odnotowali całkowitą liczbę spożytych kalorii. Ocenili również wskaźnik masy ciała (BMI) dzieci i ocenili status ekonomiczny ich obszaru zamieszkania.
Badanie wykazało, że zaledwie pięć minut ekspozycji na reklamy niezdrowej żywności wystarczyło młodym uczestnikom, aby zwiększyć dzienne spożycie kalorii średnio o 130 kalorii — mniej więcej tyle, ile wynosi dwie kromki chleba. Z tej sumy 58,4 kalorii pochodziło z przekąsek, a 72,5 kalorii z lunchu.
Warto zauważyć, że ustalono, iż to, czy reklama przedstawiała konkretny produkt, czy tylko markę, nie miało znaczącego wpływu na wzrost konsumpcji; oba czynniki miały podobny efekt.
Rodzaj medium lub status społeczno-ekonomiczny dziecka nie wydawał się mieć wpływu na poziom konsumpcji. Jednakże zaobserwowano, że każdy wzrost jednostki BMI odpowiadał dodatkowym 17 kcal spożytym.
Autorzy podkreślają, że ich badania pojawiają się w momencie, gdy wiele krajów w Europie i na świecie rozważa wprowadzenie ograniczeń w zakresie marketingu niezdrowej żywności, aby zwalczać rosnącą epidemię otyłości wśród dzieci.
„Nasze odkrycia dostarczają istotnych spostrzeżeń na temat zakresu, charakteru i skutków marketingu niezdrowej żywności w różnych mediach na zachowania żywieniowe młodych osób” – stwierdziła profesor Emma Boyland, główna autorka badania.
„Nawet krótka ekspozycja na reklamy produktów o wysokiej zawartości tłuszczu, soli i cukru może prowadzić do nadmiernego spożycia kalorii i potencjalnego przyrostu masy ciała. Dzieci i młodzież są szczególnie narażone, ponieważ ich nawyki żywieniowe wpływają na ich długoterminowe zdrowie” – wyjaśniła dalej.
Jest to zgodne z licznymi wcześniejszymi badaniami wskazującymi, że reklamy śmieciowego jedzenia w formatach audiowizualnych mogą wpływać na natychmiastowe i przyszłe wybory żywieniowe dzieci. Jednakże, istnieje ograniczone zrozumienie wpływu innych formatów mediów, takich jak reklamy audio (np. podcasty lub radio) lub reklamy wyłącznie marki (tj. reklamy zawierające tylko elementy wizualne, takie jak logo, bez prezentowania samego produktu).
Nie było również pewne, czy wpływ reklamy żywności różnił się w zależności od cech społeczno-demograficznych odbiorców, co mogłoby rzucić światło na rolę marketingu w pogłębianiu się nierówności w zakresie opieki zdrowotnej.
„Nasze wyniki pokazały, że promocja niezdrowej żywności skutkuje trwałym wzrostem gęstości kalorycznej posiłków dla dzieci, co może prowadzić do długotrwałego przyrostu masy ciała” – podsumował profesor Boyland.
Katarzyna Czechowicz (PAP)
kapać/ agt/
