Zdjęcie: Adobe Stock
Jak wynika z badania randomizowanego przedstawionego na Europejskim Kongresie Walki z Otyłością w Maladze, krótka, pięciominutowa ekspozycja na reklamy produktów spożywczych określanych jako „śmieciowe” może sprawić, że dzieci i nastolatkowie spożyją znacznie więcej kalorii w ciągu dnia.
Na zjawisko to nie ma wpływu to, czy reklamy są oglądane w mediach społecznościowych, telewizji, podcastach czy na billboardach.
Naukowcy z University of Liverpool przebadali 240 dzieci w wieku od 7 do 15 lat. Każdy uczestnik został wystawiony na dwa pięciominutowe segmenty reklam. Pierwszy zawierał mocno przetworzoną żywność, która zawiera dużo tłuszczów nasyconych, cukrów i/lub soli, podczas gdy drugi zawierał reklamy nieżywnościowe.
Treści promocyjne były dostarczane w jednym z czterech formatów: audiowizualnym (np. telewizja), wizualnym (np. posty w mediach społecznościowych), audio (np. podcasty) lub statycznym (np. billboardy). Badacze chcieli ustalić, czy któryś konkretny format miał większy wpływ na natychmiastową i późniejszą konsumpcję żywności przez dzieci, a także czy treść reklamy (konkretny produkt, marka) i czynniki społeczno-demograficzne odgrywały rolę.
Po ekspozycji dzieciom pozwolono jeść własne przekąski i lunch, a badacze ocenili całkowitą liczbę spożytych kalorii. Obliczyli również wskaźnik masy ciała (BMI) dzieci i ocenili status społeczno-ekonomiczny ich miejsca zamieszkania.
Badanie wykazało, że zaledwie pięć minut ekspozycji na reklamy niezdrowej żywności wystarczyło młodym uczestnikom, aby spożyć średnio 130 dodatkowych kalorii w ciągu dnia — mniej więcej tyle, ile dwie kromki chleba. Z tej liczby 58,4 kalorii pochodziło z przekąsek, a 72,5 kalorii z lunchu.
Co ciekawe, nie miało znaczenia, czy reklama przedstawiała konkretny produkt, czy tylko markę; oba typy w podobny sposób wpływały na wzrost konsumpcji.
Użyte medium lub status społeczno-ekonomiczny dziecka nie wydawały się mieć wpływu na zakres konsumpcji. Jednakże zaobserwowano, że każdy wzrost jednostki BMI odpowiadał dodatkowym 17 kcal spożytym.
Autorzy podkreślają, że ich badania pojawiają się we właściwym momencie, ponieważ wiele krajów w Europie i na świecie rozważa wprowadzenie ograniczeń dotyczących reklamy niezdrowej żywności, aby zwalczać narastający problem otyłości wśród dzieci.
„Nasze odkrycia dostarczają istotnych spostrzeżeń na temat skali, charakteru i skutków marketingu niezdrowej żywności w różnych typach mediów na zachowania żywieniowe młodych osób” – stwierdziła profesor Emma Boyland, główna autorka badania.
„Nawet krótkie okresy ekspozycji na reklamy produktów o wysokiej zawartości tłuszczu, soli i cukru mogą skutkować nadmiernym spożyciem kalorii i potencjalnym przybieraniem na wadze. Dzieci i młodzież są szczególnie narażone, ponieważ ich nawyki żywieniowe mogą mieć wpływ na ich długoterminowe zdrowie” – dodała.
Jest to zgodne z licznymi wcześniejszymi badaniami wskazującymi, że reklamy śmieciowego jedzenia w mediach audiowizualnych mogą wpływać na natychmiastowe i przyszłe wybory żywieniowe dzieci. Jednak niewiele wiadomo na temat wpływu innych formatów mediów, takich jak reklamy audio (np. podcasty lub radio) lub reklamy wyłącznie marki (tj. reklamy zawierające wyłącznie elementy wizualne, takie jak logo, bez żadnego przedstawienia samego produktu).
Ponadto nie było pewne, czy skutki reklamy żywności różnią się w zależności od cech społeczno-demograficznych odbiorców, co mogłoby wyjaśnić rolę marketingu w pogłębianiu nierówności w zakresie opieki zdrowotnej.
„Nasze odkrycia wykazały, że marketing niezdrowej żywności prowadzi do stałego wzrostu gęstości kalorycznej posiłków dla dzieci, co w dłuższej perspektywie może przyczynić się do wzrostu masy ciała” – podsumował profesor Boyland.
Katarzyna Czechowicz (PAP)
kapać/ agt/
