Od lat serwis YouTube jest dominującą areną dla twórców, jednak obecne wydarzenia przypominają raczej formowanie się niewielkich konglomeratów niż tylko prowadzenie kanału z materiałami wideo. Wielu twórców oddala się od modelu zależności od reklam oraz umów sponsorskich na rzecz marek produktowych, usług oraz aktywów intelektualnych. W ten sposób zarabia się spore sumy.
- Youtuberzy coraz częściej rezygnują z zależności od reklam, tworząc własne brandy produktowe, serwisy i dobra intelektualne
- Najwięksi twórcy YouTube, tacy jak MrBeast czy Emma Chamberlain, budują holdingi obejmujące dobra szybko zbywalne, SaaS czy handel detaliczny
- YouTube wspiera nowe sposoby zarobku, takie jak programy partnerskie, sprzedaż produktów oraz subskrypcje, ale dopiero dywersyfikacja poza platformą zapewnia stabilność
- Powodzenie w nowym modelu zależy od jakości produktu, dystrybucji i kontroli nad marką — nie tylko od popularności twórcy
- Dodatkowe informacje o biznesie odnajdziesz na portalu Businessinsider.com.pl
Zgodnie z najnowszym raportem YouTube na temat wpływu na gospodarkę, ekosystem twórców dołożył w roku 2024 ponad 55 mld dolarów do amerykańskiego produktu krajowego brutto. To odpowiednik 490 tys. pełnoetatowych stanowisk. Rozmiar branży jest olbrzymi, lecz jednocześnie nie zmienia faktu, że dochody z systemu reklamowego Google AdSense są niestabilne i podatne na reguły platformy oraz sezonowość rynku reklam.
„Adpokalipsa” z roku 2017, czyli kryzys bezpieczeństwa marki i masowe demonetyzacje, po dziś dzień stanowi naukę, że zasady mogą ulec zmianie z dnia na dzień. Wówczas to firmy wycofały reklamy po ich wyświetleniu przy kontrowersyjnych materiałach, a YouTube zaostrzył przepisy i masowo odcinał twórców od możliwości zarabiania.
Badania ukazują, w jaki sposób zaostrzenie wytycznych „przyjaznych reklamodawcom” przeobraziło treść i dochody. Co więcej, twórcy funkcjonują w rytmie sezonowości: najwyższe stawki występują w czwartym kwartale, a spadki na początku roku. Taka kombinacja zagrożeń skłania ich do poszukiwania bardziej stałych, skalowalnych źródeł przychodów — najlepiej takich, które gwarantują kontrolę nad marżą, dystrybucją oraz danymi klienta.
Zobacz także: Nie istnieją w realnym świecie, ale zarabiają konkretne pieniądze. VTuberzy podbijają sieć
Od kanału do holdingu
Najbardziej efektownym przykładem jest imperium Jimmy’ego Donaldsona. MrBeast zbudował portfolio, które sięga daleko poza materiały wideo. Jego wyroby czekoladowe Feastables w roku 2024 wygenerowały około 250 mln dolarów przychodu i ponad 20 mln zysku. Co istotne, były bardziej opłacalne niż sama aktywność medialna.
W tle dostrzegalna jest inkubacja narzędzi dla twórców, np. platformy Viewstats, która rozwinęła się do oddzielnej usługi B2B, nawet jeśli część funkcji – jak generator miniatur na YouTube oparty na sztucznej inteligencji – trzeba było wycofać po sprzeciwie społeczności. To model, w którym kanał przeistacza się w mechanizm do pozyskiwania uwagi, a największe dochody generowane są „obok” treści.
Na przeciwnym krańcu jest przykład Emmy Chamberlain. Jej Chamberlain Coffee, uruchomiona w 2019 roku, osiągnęła w 2023 roku około 20 mln dolarów sprzedaży, a w 2025 roku dążyła do przekroczenia 33 mln, m.in. dzięki dołączeniu do kolejnych sieci handlowych oraz otwarciu pierwszej kawiarni w Los Angeles w styczniu.
Równolegle działa także podcast „Anything Goes”, przeniesiony na wyłączność do Spotify. To zróżnicowało ekspozycję marki poza materiały wideo i jest przykładem youtuberki, która z pasji i wizerunku buduje markę dóbr szybkozbywalnych z dystrybucją w różnych punktach (online i offline).
W branży napojów wyróżnił się Prime – brand Logana Paula i KSI. W roku 2023 spółka ogłosiła sprzedaż przekraczającą 1,2 mld dolarów globalnie, jednak szybki wzrost przyniósł również zagrożenia, takie jak regulacje dotyczące kofeiny, procesy sądowe i spadek zainteresowania, szczególnie w Wielkiej Brytanii, gdzie sprzedaż wyraźnie zmalała rok do roku. To istotne ostrzeżenie. Marka osobista ułatwia rozpoczęcie działalności, lecz nie zwalnia z zachowania jakości, zgodności z przepisami i budowy dystrybucji niezależnej od chwilowej popularności danego youtubera.
Czytaj także: Masz 18 lat? Potwierdź to. Internet wkracza w nową erę weryfikacji wieku
Zabawki, książki i artykuły cukiernicze
Skalę monetyzacji własności intelektualnej widać na przykładzie Ryan’s World. Rodzina Kaji dawno temu wyszła poza platformę YouTube. Wprowadziła linie zabawek i ubrań w dużych sieciach, gry oraz serial „Ryan’s Mystery Playdate” w Nickelodeon. Same produkty z logiem Ryan’s World sprzedały się w 2020 roku za ponad 250 mln dolarów. Jak widać, licencjonowanie i sprzedaż detaliczna mogą stanowić większy biznes niż reklamy czy sponsoring.
W kuchni króluje dywersyfikacja „z półki”. Rosanna Pansino oprócz kanału rozwinęła markę książek kulinarnych oraz linię akcesoriów cukierniczych wspieraną przez sojusze handlowe, a Andrew Rea (Babish) stworzył własną kolekcję naczyń i narzędzi. To model, w którym treści edukacyjno-rozrywkowe zamieniają się w powtarzalną sprzedaż artykułów fizycznych.
Branża beauty także ma swoich pionierów wśród youtuberek. Michelle Phan jest współzałożycielką Ipsy — subskrypcji w sektorze kosmetycznym, a jednocześnie prowadzi EM Cosmetics jako niezależną markę. Huda Kattan stworzyła globalny koncern kosmetyczny Huda Beauty, a w czerwcu 2025 roku odkupiła udziały od TSG Consumer Partners, odzyskując pełną swobodę w zarządzaniu dynamicznie rozwijającą się firmą.
To przypadki, w których influencerki przechodzą na stanowiska prezesów marek konsumenckich i wchodzą do ligi private equity.
Warto przyjrzeć się również kolektywom. Brytyjscy Sidemen obok tworzenia treści budują odzież, aplikację abonamentową, markę w branży alkoholowej oraz sieć gastronomiczną. W Polsce podobną drogą podążyła Ekipa Karola „Friza” Wiśniewskiego — od limitowanej edycji „Lodów Ekipa” we współpracy z Koralem (rekord w 40-letniej historii firmy) po debiut na NewConnect i budowę grupy przychodów pochodzących nie tylko z reklam. To znak, że strategia od kanału do struktury holdingowej sprawdza się także lokalnie.
Czytaj także: Twórcy treści na YouTube wnieśli gigantyczne kwoty do brytyjskiej ekonomii
Co jeszcze zmienia YouTube?
Sama platforma również rozwija się poza standardowy podział dochodów z reklam. Rozwija program partnerski Shopping — twórcy treści mogą oznaczać produkty i pobierać prowizje, a program jest rozwijany terytorialnie oraz w oparciu o partnerstwa. Dodatkowo dostępne są dotacje od fanów oraz członkostwa kanałów, które stały się dostępne już przy niższych progach wejścia, także dla twórców krótkich filmów (Shorts). To nie zastępuje budowy własnych marek, lecz stabilizuje przepływ gotówki i pomaga testować nowe sposoby generowania przychodu bez opuszczania ekosystemu YouTube.
Najbardziej zyskują natomiast modele, w których twórcy zamieniają uwagę na produkty i aktywa o długotrwałej wartości. D2C (direct-to-consumer — model, w którym marka sprzedaje bezpośrednio klientom końcowym) w kategoriach spożywczych oraz beauty daje wysoką marżę i efekt „półki” w handlu detalicznym. Licencjonowanie własności intelektualnej na zabawki, gry oraz odzież umożliwia skuteczne skalowanie biznesu. Własne produkty w modelu SaaS oraz narzędzia dla twórców, jak u MrBeasta, to kolejna warstwa wartości — z zastrzeżeniem, że produkt musi być zgodny z normami branży i oczekiwaniami społeczności. Kursy, książki i newslettery umacniają lojalność i generują dochód z posiadanej wiedzy (w tym obszarze wielu twórców zarabia więcej niż na samym serwisie YouTube).
Coraz częściej pojawia się również kapitałowy wymiar dywersyfikacji — fundusze oraz instrumenty inwestycyjne prowadzone przez twórców, które lokują środki w spółki technologiczne, od AI po fintech.
Ryzyka i wnioski z praktyki
Głośne przedsięwzięcia uczą pokory. Spór prawny wokół MrBeast Burger pokazał, że jakość operacyjna partnera oraz kontrola nad marką są kluczowe w wirtualnej gastronomii. Prime udowodnił, że tempo wzrostu można utrzymać tylko wtedy, gdy produkt przejdzie testy regulacyjne i logistyczne w różnych państwach. Nawet w sektorze dóbr szybkozbywalnych zdarzają się potknięcia — Chamberlain Coffee musiało w 2024 roku rozwiązywać problemy z podażą, zanim odzyskało pozycję w kolejnym roku. Liderzy wyciągają z tego lekcje i są świadomi, że marka osobista oraz rozpoznawalność twórcy pomagają wystartować, lecz o przetrwaniu decydują łańcuch dostaw, jakość produktu czy dystrybucja.
Co z tego wynika dla biznesu i twórców w Polsce? Dla marek to szansa na sojusze wykraczające poza lokowanie produktu. Twórcy z dużą, zaangażowaną społecznością mogą być w istocie współzałożycielami linii produktowych, które szybciej wchodzą na półki sklepowe i do e-commerce. Dla twórców plan jest dość jasny. Mogą budować własność intelektualną, szukać kategorii z regularną konsumpcją i dbać o kanały poza platformą (handel detaliczny, offline, własny CRM), aby uniezależnić się od algorytmów. A reklamy? Te pozostają, ale jako dywidenda z uwagi, a nie fundament biznesu.
Autor: Grzegorz Kubera, dziennikarz Business Insider Polska
Dziękujemy, że przeczytałaś/eś nasz artykuł do końca. Bądź na bieżąco! Obserwuj nas w Wiadomościach Google.
Źródło
