W ostatnich kilkunastu miesiącach ceny dóbr luksusowych nieprzerwanie pięły się w kierunku kolejnych szczytów. Tym samym sektor pozostawał obojętny na kryzys w Państwie Środka, wysoką inflację oraz niepewną sytuację geopolityczną na świecie. Najwięksi producenci przypłacili te decyzje gorszymi wynikami finansowymi. Raport przygotowany przez firmę Brain & Co. oraz Fundację Altagamma jasno sprecyzował, jakie konsekwencje dla sektora może oznaczać bierność zmian w bieżącej strategii cenowej.
Czy ceny dóbr luksusowych nadal będą rosły?
Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na pytanie o dalszy wzrost wartości produktów premium. Oznacza to, że ceny dóbr luksusowych mogą wciąż rosnąć, jednakże istnieje duże prawdopodobieństwo, że nie będą. Dlaczego? Podczas ostatniego wystąpienia Andrea Guerra, prezes Fundacji Altagamma w ostrych słowach skrytykował politykę obraną przez sektor. Jego zdaniem obserwowane w ostatnich latach podnoszenie cen było ogromnym błędem oraz ryzykowną drogą na skróty w procesie rozwoju biznesów.
– To była nasza największa porażka. W ten sposób zdradziliśmy konsumentów, dla których postrzegana wartość produktu nie znajduje odzwierciedlenia w jego cenie. Co więcej, ceny na poziomie podstawowym również wzrosły, a cały sektor luksusowy przesunął się jeszcze bardziej w górę – stwierdził Andrea Guerra.
Podkreślił on również, że niestety, ale w bieżącej sytuacji nie można oczekiwać poprawy wyników po obniżeniu cen. To nie one decydują o wyborach najbogatszych konsumentów. Ci czują się w tej chwili zaniedbani, dlatego potrzebne są przede wszystkim oferty wypełnione wyjątkowymi propozycjami oraz szczerość, będąca budulcem relacji. Omawiany przez nas przestój odzwierciedlają liczby. Konglomeraty z luksusowymi produktami straciły w ostatnich latach nawet po 6 punktów marży.
To ten rynek spowalnia segment dóbr luksusowych. Sprawdź, kiedy sytuacja ulegnie poprawnie
Wartość sektora dóbr luksusowych – dane za 2024 rok
Zgodnie z raportem przygotowanym przez Brain & Co. oraz Fundację Altagamma bieżący rok nie przynosi znaczących zmian na rynku. Dotychczasowa sprzedaż dóbr luksusowych znalazła się na poziomie 1,478 bln EUR, co oznacza jej 2-proc. spadek w porównaniu z tym samym okresem roku ubiegłego. Okazuje się, że po boomie obserwowanym wraz z zakończeniem pandemii, przyszedł okres stagnacji zainteresowania produktami premium. Ponadto konsumenci zauważyli niepokojącą politykę cenową prowadzoną przez największe marki.
– Strategia repozycjonowania marek w kierunku najwyższego segmentu rynku wyraźnie przyczyniła się do jego spowolnienia – powiedziała Claudia D’Arpizio, współautorka raportu związana z Bain & Co. – Strategia ta została posunięta za daleko. Po latach demokratyzacji luksusu i skupieniu się na inkluzywności, branża luksusowa wydaje się robić krok wstecz. Kierując się inflacją, branża gwałtownie podniosła ceny swoich najcenniejszych produktów, ale także ceny podstawowe. Sprawiła również, że dostęp do sklepów stał się utrudniony. Możliwy tylko po wcześniejszym umówieniu. Nawet najbogatsi przestają akceptować ustalone przez sektor wartości – dodała.
W szczególnie interesujących nas kategoriach mody, wyrobów skórzanych, biżuterii, zegarków oraz produktów kosmetycznych odnotowano w roku bieżącym przychody na tym samym poziomie co w ubiegłym (około 363 mld EUR). Dane te można potraktować jako niepokojące, bowiem przed dwoma laty wspomniane kategorie zaliczyły aż 22-proc. wzrost.
Przyjrzyj się modowym trendom na 2025 rok. 6 propozycji od researcherów
Jak podnoszenie cen wpłynęło na rynek dóbr luksusowych?
Analizując raport przygotowany przez Bain & Co. oraz Fundację Altagamma można wysunąć wniosek o dwóch głównych konsekwencjach dotychczasowej polityki cenowej luksusowych gigantów. Po pierwsze obserwowane podwyżki doprowadziły do zmniejszenia wolumenów. Tym samym w latach 2022-2024 przemysł tekstylny skupiony wokół marek luksusowych spowolnił o blisko jedną czwartą.
– To pierwszy okres, w którym wielkość produkcji spada w tempie dwucyfrowym. Jeśli usuniemy kategorie urody i okularów, które nadal dobrze się rozwijały, jesteśmy świadkami prawdziwego załamania, które zagraża całemu sektorowi luksusowemu – podsumowała Federica Levato, współautorka badania.
Naszym zdaniem widoczna jest jeszcze jedna niezwykle niepokojąca konsekwencja polityki wysokich cen. W ciągu ostatnich dwóch lat z sektora liczącego niegdyś 400 mln konsumentów zniknęło aż 50 mln klientów. Obecnie rynek dóbr luksusowych w 45-proc. opiera się na przychodach generowanych przez 2 proc. VIC, czyli tak zwanych “bardzo ważnych klientach”.
Zdjęcie główne: Spotlight
