Adobe Stock
Jak wynika z nowego badania przeprowadzonego przez naukowców z University of Kansas (USA), jeśli ludzie wiedzą, że komunikat prasowy został napisany przez człowieka, oceniają jego wiarygodność wyżej od materiałów stworzonych przez sztuczną inteligencję.
„Nawet jeśli ludzie nie potrafią odróżnić tekstu napisanego przez człowieka od tekstu stworzonego przez sztuczną inteligencję, nie było jasne, czy odebraliby go inaczej, gdyby wiedzieli, że napisał go bot. To było kluczowe pytanie” – wyjaśnia profesor Cameron Piercy, autor badania opublikowanego w czasopiśmie „Corporate Communications: An International Journal”.
„Jak sztuczna inteligencja wpływa na to, jak ludzie postrzegają treści, takie jak komunikaty PR? Z zadowoleniem przyjęliśmy potwierdzenie, że ludzie preferują treści tworzone przez ludzi, chociaż nie było różnic między wersjami informacyjnymi, przepraszającymi i pełnymi współczucia” – wyjaśnia.
Eksperci poprosili grupę uczestników o przeczytanie komunikatu prasowego na temat kryzysu. Powiedziano im, że pochodzi on od fikcyjnej firmy Chunky Chocolate Company, której kierownictwo niedawno dowiedziało się, że ich czekolada zaszkodziła niektórym konsumentom z powodu sabotażu pracowników.
Uczestnikom losowo przydzielono jeden z komunikatów prasowych i poinformowano, czy został on napisany przez człowieka, czy przez sztuczną inteligencję (AI). Oprócz informacji o autorstwie, badacze testowali jedną z trzech strategii reagowania kryzysowego: współczującą, informacyjną lub przepraszającą.
Autorzy podkreślają, że według wcześniejszych badań sposób, w jaki autor formułuje przekaz – czy jest to przekaz prosty i informacyjny, czy też na przykład taki, który wykazuje zrozumienie dla problemów wywołanych przez kryzys – może wpływać na reakcję odbiorców.
W nowym badaniu jednak postrzeganie samej strategii komunikacji nie zależało od tego, czy była ona przekazywana przez człowieka, czy maszynę. Pod względem skuteczności wolontariusze ocenili wszystkie wersje komunikatu tak samo – rzetelną informację o sytuacji, wyrazy współczucia lub przeprosiny za incydent.
Nie stwierdzili również, aby tekst napisany przez człowieka był bardziej pełen współczucia niż ten stworzony przez komputer.
Jednak osoby, które przeczytały wiadomość przypisywaną człowiekowi, oceniły jej wiarygodność i skuteczność wyżej niż osoby, którym powiedziano, że napisała ją sztuczna inteligencja.
Naukowcy przyznają, że spodziewali się, iż materiały napisane przez ludzi zostaną lepiej odebrane przez czytelników, jednak zaskoczyło ich, że zastosowane strategie komunikacyjne nie miały wpływu na odbiór przekazu.
Mimo to, zdaniem ekspertów, wyniki badania mogą pomóc organizacjom lepiej planować komunikację z opinią publiczną w różnych sytuacjach, nie tylko kryzysowych.
Jednocześnie oferują proste, kluczowe porady dla użytkowników tekstowej sztucznej inteligencji. Podkreślają wagę transparentności w jej użytkowaniu, brania odpowiedzialności za ewentualne błędy, starannej edycji treści oraz gotowości na krytykę i pytania odbiorców.
„Ostatecznie nie można zrzucić odpowiedzialności na maszynę. Trzeba ją przypisać człowiekowi” – podkreśla profesor Piercy. „Niezależnie od tego, czy jest to prezes firmy, czy ktokolwiek inny, ludzie zdają się najbardziej akceptować komunikaty pochodzące od człowieka” – podsumowuje.
Marek Matacz (PAP)
mata/ agt/
