Ekskluzywna marka The Row cieszy się aktualnie niespotykaną popularnością — i osiąga rekordowe ceny. Jednym z jej przystępniejszych cenowo artykułów jest biała koszulka bawełniana w cenie 520 dolarów, co przekłada się na kwotę ponad 1900 zł. Tak oto element podstawowej garderoby może być droższy od niektórych komputerów przenośnych.
W ubiegłym miesiącu tłumy ludzi czekały w długich kolejkach na wyprzedaży resztek produkcyjnych The Row — lub angażowały osoby do stania w kolejce, płacąc im nawet 40 dol. za godzinę. Wszystko to w celu zakupu prostej białej koszulki zaprojektowanej przez Mary-Kate i Ashley Olsen za 130 dol. (prawie 500 zł)
Ta kwota — przekraczająca dziesięciokrotność kosztu typowego t-shirtu z okrągłym dekoltem — stanowi wręcz okazję w kontekście cen The Row. Sztandarowy model marki, Tori Tee — wykonany w 100 proc. z bawełny o średniej grubości, z surowym wykończeniem dekoltu — standardowo wyceniany jest na 520 dol.
Jeśli koszulka za 130 dol. nie wywołuje jeszcze zdziwienia, to ta za 520 z pewnością tak. Co sprawia, że tak nieskomplikowany ubiór wart jest tyle, co lot w dwie strony z Nowego Jorku do San Francisco lub niektóre komputery osobiste?
Brak tu logo, kaszmiru czy też jedwabiu. Dla osoby niewtajemniczonej jedyną odróżniającą cechą jest zwykły szew przebiegający wzdłuż linii pleców.
Jest to symbol ilustrujący, jak bardzo poszybowały w górę ceny artykułów luksusowych. W okresie od 2019 do 2023 r. ceny pewnych torebek wzrosły nawet o 100 proc., jak wynika z raportu firmy Morningstar z września, która określiła te podwyżki mianem „przesadnych”.
Lecz „przesadne” — to pojęcie względne.
— Autentyczni nabywcy dóbr luksusowych, zwłaszcza tych konkretnych marek, nie przywiązują wagi do ceny — stwierdziła analityczka ds. handlu detalicznego Hitha Herzog w rozmowie z Business Insider.
Ustalenie dokładnej wartości produktu luksusowego — czy to torebki, czy też białej koszulki — jest bardziej formą sztuki niż ścisłą nauką. W przeciwieństwie do marek popularnych, takich jak Gap czy Zara, nie chodzi tu przede wszystkim o koszt materiałów i wytworzenia, lecz o sposób, w jaki jest on postrzegany.
— Nikt nie potrzebuje koszulki za 500 dol. — zauważa Nicole Marra, założycielka i dyrektor generalna firmy doradczej Fixer Advisory Group. — Sprzedają pewną wizję — dodaje.
„Nie każda koszulka bawełniana jest taka sama”
Większość zwykłych ludzi nigdy nie miała okazji obejrzeć z bliska koszulki The Row, poczuć dotykiem jej bawełny ani przyjrzeć się detalom szycia. A gdyby to zrobili, zapewne byliby pod niemałym wrażeniem.
— Nie każda koszulka bawełniana jest taka sama — podkreśla Marra.
Proces wytwarzania lepszej jakości koszulki generuje wyższe koszty na każdym etapie — począwszy od fazy projektowania.
Aby osiągnąć charakterystyczny krój Tori — „bardziej wyrafinowany, perfekcyjnie dopasowany do sylwetki”, jak to określa Marra — The Row może zlecić swojemu (kosztownemu) projektantowi stworzenie i zamówienie kilkunastu (również kosztownych) prototypów, z których każdy musi być oddzielnie pozyskany i uszyty.
Następnie w grę wchodzą oczywiście wydatki związane z materiałami i produkcją.
W przypadku koszulki Tori oznacza to wykorzystanie drogiej, wyjątkowo delikatnej bawełny oraz produkcję we Włoszech, gdzie koszty pracy są wyższe niż w państwach takich jak Chiny czy Bangladesz, skąd pochodzą standardowe białe koszulki.
— Odzież luksusowa we Włoszech jest szyta w niewielkich ilościach, z najlepszych materiałów i wykańczana ręcznie — precyzuje Marra. — Widać w niej dbałość o szczegóły — uzupełnia.
Ten poziom staranności — wraz z działaniami marketingowymi i doświadczeniem zakupowym — jest wkalkulowany w cenę. Salony The Row znajdują się w prestiżowych miejscach Nowego Jorku — w Amagansett i na Upper East Side — i zatrudniają wysoko wykwalifikowanych pracowników. Choć marka nie inwestuje w głośne reklamy w czasopismach ani billboardy z gwiazdami, przeznacza środki na pokazy mody w Paryżu, sesje zdjęciowe i upominki dla oddanych klientów.
— To wszystko składa się na cenę tej koszulki — zaznaczyła Herzog.
Według Shikhy Jain, partnerki ds. rynku konsumenckiego i detalicznego w firmie doradczej Simon-Kucher, te wydatki sprawiają, że nawet przy cenie 520 dol. marża zysku jest tylko nieznacznie wyższa od średniej.
— Koszulka z popularnej sieciówki również może mieć 50 proc. marży — mówi. — Z tym że 50 proc. z 20 dol. to 10 dol., a 50 proc. z 500 dol. to już 250 — kalkuluje.
Wartość postrzegania
O ile surowce i produkcja stanowią część kosztu, o tyle reszta jest znacznie bardziej nieuchwytna. Marka mogłaby prawdopodobnie sprzedawać swoją koszulkę za 400 dol. i nadal generować satysfakcjonującą marżę zysku — albo za 600 dol. i wciąż znajdować nabywców.
— Produkt to coś więcej niż jego fizyczne atrybuty — szczególnie w branży luksusowej — wyjaśnia Jain. — Nie chodzi wyłącznie o materiały i nakład pracy — dodaje.
Tu właśnie zaczyna się sztuka wyceniania.
Zespoły ds. sprzedaży, produktu i finansów ustalają ostateczną cenę nie tylko w oparciu o koszty wytworzenia, lecz przede wszystkim o status marki. Ostatecznie to właśnie marka jest tym, co The Row sprzedaje ponad wszystko — i to ona ma największą wartość.
Zgodnie z The Lyst Index, który mierzy popularność marek luksusowych, The Row uplasowała się na czwartym miejscu wśród najpopularniejszych marek trzeciego kwartału.
– Koszulka za 500 dol. od The Row jest wyceniana nie w oparciu o bawełnę i przeszycia, lecz znaczenie, emocje i odbiór — powiedział Daniel Langer, dyrektor generalny firmy doradczej Équité i wykładowca strategii luksusowych na Pepperdine University.
Konkurencja również wpływa na ten odbiór. Ceny są zasadniczym wskaźnikiem pozycji marki w sferze luksusu.
Jeśli jedna z konkurencyjnych marek The Row — na przykład Khaite — oferowałaby swoją bawełnianą koszulkę za 300 dol., klienci mogliby dojść do wniosku, że The Row zawyża cenę.
Lecz gdyby Khaite sprzedawała ją za 700 dol., nabywcy mogliby uznać, że jej wyrób jest lepszy od The Row.
Ograniczona dostępność, czyli — jak to ujęła Herzog — „zdolność marki do wywołania syndromu FOMO (obawy przed pominięciem)” również odgrywa rolę w strategii.
Letnia seria limitowana klapek Ama od The Row — przypominających obuwie basenowe od Adidasa — kosztowała 620 dol. i została wyprzedana w mgnieniu oka.
Niemniej jednak wycena wciąż zawiera w sobie sporo intuicji i wyczucia. – To wciąż często kwestia wrażenia — spojrzenia wokół — mówi Langer.
Zresztą dla nabywców dóbr luksusowych cena może nie odgrywać aż tak istotnej roli. – Jeśli stać cię na najwspanialszy, najmodniejszy t-shirt z najlepszego materiału, który idealnie leży pod marynarką — to dlaczego nie? — zauważyła Marra.
A żeby zachować właściwe proporcje: to wciąż taniej niż inne t-shirty The Row. Model z kaszmiru? 1 050 dol. (ponad 3,8 tys. zł).
Powyższy tekst jest tłumaczeniem z amerykańskiego wydania Business Insidera
Dziękujemy, że przeczytałaś/eś nasz artykuł do końca. Bądź na bieżąco! Obserwuj nas w Wiadomościach Google.
Źródło
