Nawet jeśli zestawienia marketingu konwencjonalnego i online zwykle wskazują na wyższość tego drugiego, nie należy całkowicie ignorować działań offline. Wciąż bowiem istnieje obszar, w którym tradycyjne formy promocji sprawdzają się znakomicie. Gdzie poszukiwać okazji i jak je spożytkować? Prezentujemy krótki przegląd.
Reklama zewnętrzna, czyli długofalowe kształtowanie świadomości
Na wstępie warto przyjrzeć się jednej z najstarszych odmian reklamy, mianowicie reklamie outdoorowej, nazywanej także OOH (Out-Of-Home). To przede wszystkim billboardy, ale również plakaty, citylighty, reklamy na środkach transportu czy malowidła. Rzeczone formaty mogą przyjmować formę zarówno tradycyjną – np. drukowaną, malowaną – jak i cyfrową (DOOH).
Jej popularność jest w pełni zrozumiała. Reklama OOH odgrywa bowiem zasadniczą rolę w długofalowym budowaniu rozpoznawalności marki, oddziałując jako regularny impuls, który utrwala ją w świadomości odbiorców. Charakteryzuje ją między innymi wyższy niż w przypadku mediów cyfrowych, telewizji czy telewizji internetowej (CTV) wzrost rozpoznawalności reklamy (Ad Awareness), co świadczy o jej niepowtarzalnej wartości w skupianiu uwagi odbiorców i wzmacnianiu zapamiętywalności marki (1).
Dodatkowo, kontakt z różnorodnymi formami reklam zewnętrznych może podnieść spontaniczne asocjacje marki (cut-through) o nawet 90 %, w porównaniu do grupy niepoddanej ekspozycji (2). Konkluzje są jasne, reklama wielkoformatowa efektywnie przedziera się przez zgiełk komunikacyjny. Wielokrotne ujrzenie takiej reklamy w znacznym stopniu tworzy dostępność marki w świadomości odbiorcy, podnosząc szansę na jej utrwalenie i podjęcie działania. Tym samym reklama zewnętrzna stwarza znakomitą sposobność do kreowania prestiżu marki.
Aby w pełni wykorzystać potencjał tej reklamy, trzeba skoncentrować się na kilku elementach. Przede wszystkim istotna jest lokalizacja – nośniki winny być umieszczone w miejscach o dużym nasileniu ruchu, takich jak węzły komunikacyjne, centra miast, okolice centrów handlowych czy główne arterie dojazdowe. Kluczowe jest również dostosowanie formatu do celu, np.: billboardy idealnie sprawdzą się przy kampaniach wizerunkowych, citylighty przy promowaniu oferty w punktach sprzedaży. Nie mniej ważna jest jednolitość przekazu – reklama outdoorowa powinna wzmacniać komunikaty z innych kanałów, np. kampanii digital, co zwiększa ich całościową skuteczność i zapamiętywalność. Należy także kłaść nacisk na prostotę i czytelność przekazu: ograniczona ilość słów, wyraźna grafika i widoczne logo pozwalają efektywnie skupić uwagę przechodnia czy kierowcy.
Marketing tradycyjny na eventach, czyli marketing wrażeń
Podobnie sprawa wygląda w przypadku marketingu eventowego, gdzie marka aranżuje dodatkową rzeczywistą przestrzeń do bezpośredniego kontaktu z klientami. Taki kontakt trudno przecenić w dobie cyfryzacji, gdy po prostu staje się on rzadkością. Tu również na pierwszy plan wysuwa się kwestia postrzegania wartości marki.
Ustalono, że uczestnictwo w wydarzeniach podnosi wartość marki (brand equity), a główną rolę w tym procesie odgrywa doświadczenie marki — uczestnicy, którzy oceniają event pozytywnie, częściej rekomendują markę i mają lepsze nastawienie do niej po wydarzeniu (3).
Warto jednak podkreślić, że aby osiągnąć jak najlepszy efekt, doświadczanie marki trzeba budować za pomocą wszystkich zmysłów: wzroku, węchu, smaku, dotyku.
Ponadto doświadczenie powinno wywoływać pozytywne emocje, stymulować intelektualnie, umożliwiać działanie i interakcję (3). Innymi słowy firmy mogą wyróżnić się poprzez tworzenie angażujących miejsc – stref chillout, stoisk immersyjnych czy fotopunktów do mediów społecznościowych. Idealnie nadają się do tego również zewnętrzne stoiska eventowe, zaopatrzone w brandowane meble, duże nośniki np. dmuchane balony czy namioty reklamowe. Tego typu rozwiązania proponuje firma Inventini, która łączy praktyczne zastosowanie produktów z efektowną prezentacją marki. Takie nośniki nie tylko zapewniają widoczność w przestrzeni, lecz także pomagają tworzyć angażujące wrażenia uczestników wydarzeń.
Drukowane materiały, czyli materialny dowód
W świecie, gdzie reklamy internetowe są nietrwałe i często blokowane, prasa, tradycyjne gadżety, katalogi czy prospekty mają przewagę – pozostają w posiadaniu klienta. Może po nie sięgnąć w wolnej chwili – dobrze opracowany materiał drukowany staje się wizytówką marki. Co więcej, ponad 80% ankietowanych uznaje za bardziej wiarygodne materiały reklamowe drukowane w magazynach i gazetach (4).
Firmy, które pragną wyróżnić się na tle konkurencji, mogą potraktować druk jako element tworzenia trwałych relacji z klientem. Warto postawić na spersonalizowane katalogi, eleganckie broszury czy upominki reklamowe, które na dłużej zostają w otoczeniu odbiorcy i budują zaufanie. Dobrym rozwiązaniem jest także połączenie druku z digitalem – np. ulotka z kodem QR odsyłającym do witryny internetowej, aplikacji czy dedykowanej oferty online. Dzięki temu drukowany nośnik staje się pomostem pomiędzy światem offline i online, wzmacniając skuteczność całej kampanii.
Wykorzystanie drukowanych materiałów sprawdza się zwłaszcza w branżach, gdzie liczy się prestiż i długotrwały kontakt z marką – jak nieruchomości, motoryzacja, produkty luksusowe czy usługi finansowe. Umiejętne użycie druku nie tylko dopełnia komunikację cyfrową, ale też dodaje jej wiarygodności i nadaje marce bardziej profesjonalny, godny zaufania wizerunek.
Działania lokalne tworzą relacje
Tradycyjny marketing to także bliskość z otoczeniem, w którym firma działa na co dzień. Sponsoring lokalnych wydarzeń sportowych czy kulturalnych (5), obecność w prasie regionalnej to przedsięwzięcia, które sprawiają, że marka staje się zauważalna i rozpoznawalna w swojej społeczności. W czasach, gdy duże korporacje dominują w przestrzeni cyfrowej, małe i średnie przedsiębiorstwa mogą wyróżnić się poprzez budowanie mocnych więzi właśnie na poziomie lokalnym.
Warto stać się partnerem rozpoznawalnym w regionie, inwestować w przestrzenie i wydarzenia, w których faktycznie przebywają klienci, oraz akcentować swoje społeczne zaangażowanie także w komunikacji online. Takie działania nie tylko podnoszą widoczność marki, lecz także umacniają jej autentyczność i budują długotrwałą lojalność odbiorców.
Wykorzystuj możliwości, jakie oferuje marketing tradycyjny
Choć coraz większa część budżetów przepływa do Internetu – szacuje się, że od 50 do 70% całkowitych nakładów marketingowych (6,7) – wciąż istotna część inwestycji pozostaje w obrębie działań offline. To dowód, że tradycyjne kanały nie są przeżytkiem, lecz nadal pełnią ważną rolę w kreowaniu rozpoznawalności i zaufania do marki. Okazje tkwią w reklamie outdoorowej, eventach, drukowanych materiałach i działaniach lokalnych – ale sednem jest ich połączenie z digitalem.
Firmy, które zauważą tę synergię, nie tylko nie pozostaną w tyle, ale mogą zyskać przewagę tam, gdzie konkurencja koncentruje się wyłącznie na internecie.
Źródła:
- https://investor.clearchannel.com/news/business-news/detail/538/new-kantar-study-shows-out-of-home-advertising-outperforms-key-channels-and-addresses-gaps-in-modern-marketing-strategies
- https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/how-large-outdoor-formats-build-strong-brands/en-gb/6217
- https://business.columbia.edu/sites/default/files-efs/pubfiles/5932/event_marketing_brand_equity.pdf
- https://marketingsherpa.com/article/chart/channels-customers-trust-most-when-purchasing
- https://rsisinternational.org/journals/ijriss/articles/impact-of-local-event-sponsorship-on-brand-image-and-consumer-buying-behavior/
- https://cmosurvey.org/wp-content/uploads/2024/03/The_CMO_Survey-Topline_Report-March_2023-20240328-142709.pdf
- https://datareportal.com/reports/digital-2025-sub-section-global-advertising-trends
Dziękujemy, że przeczytałaś/eś nasz artykuł do końca. Bądź na bieżąco! Obserwuj nas w Wiadomościach Google. Artykuł sponsorowany Udostępnij artykuł Newsletter Bądź na bieżąco z informacjami ze świata biznesu i finansów Zapisz się
Źródło
