Szwedzki gigant odzieżowy Hennes & Mauritz AB (H&M) ujawnił wyniki finansowe za pierwszy kwartał kończący się 28 lutego, ujawniając spadek zysku netto przy jednoczesnym skromnym wzroście sprzedaży. Oświadczenia i analizy firmy wskazują, że głównymi czynnikami przyczyniającymi się do rozczarowujących wyników są rosnące wydatki na marketing, wysoka inflacja i presja na marże wynikająca z zaciekłej konkurencji cenowej.
H&M poinformowało, że przychody ze sprzedaży w pierwszym kwartale roku fiskalnego wyniosły łącznie 55,3 mld SEK , co w przybliżeniu odpowiada 4,9 mld EUR . W skali lokalnej sprzedaż (skorygowana o wahania kursów walut) wzrosła o 2% w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku. Analitycy przewidywali wyższą kwotę 55,9 mld SEK.
Co więcej, H&M odnotowało jedynie 1% wzrostu sprzedaży rok do roku w marcu, co rozczarowało akcjonariuszy. Dla porównania, firma osiągnęła 4% wzrost w tym samym miesiącu poprzedniego roku.
Zysk netto spada o ponad połowę
Najbardziej znaczące odkrycie dotyczyło danych o zysku netto. W porównaniu do analogicznego kwartału ubiegłego roku zysk H&M spadł o 53% , osiągając 579 milionów koron szwedzkich (około 51,2 miliona euro ). Rok wcześniej zysk netto wyniósł 1,23 miliarda koron.
Jednocześnie marża brutto spadła do 49,1% z 51,5% w tym samym okresie w roku poprzednim. Firma przypisuje ten spadek zwiększonym obniżkom i rabatom (takim jak te wynikające z opóźnionego terminu Black Friday), w połączeniu z wyższymi inwestycjami marketingowymi i presją kosztów związaną z „negatywnymi czynnikami zewnętrznymi” (w tym rosnącymi cenami surowców i energii).
Rosnące wydatki na marketing i nowi ambasadorzy marki
H&M znacząco zwiększyło wydatki na marketing w ostatnich miesiącach, aby zwiększyć widoczność i atrakcyjność marki. Dyrektor generalny Daniel Ervér, który piastuje to stanowisko od nieco ponad roku, priorytetowo traktuje współpracę z takimi ikonami popu, jak Charli XCX, FKA Twigs i Tyla. Firma jest optymistycznie nastawiona, że zaangażowanie znanych artystów wzmocni jej pozycję konkurencyjną wobec hiszpańskiej Zary i coraz popularniejszego chińskiego Shein.
Jednak do tej pory zwiększone wydatki na marketing nie przyniosły zadowalającego wzrostu sprzedaży. Ervér zauważył, że obecnie, w obliczu wysokiej inflacji, klienci są bardziej skłonni szukać promocji i skupiać się na niższych cenach, co nieco zmniejsza skuteczność kampanii wizerunkowych marki w wynikach finansowych.
Zamknięcia sklepów i redukcja sieci fizycznej
Ponieważ znaczenie handlu elektronicznego nadal rośnie, a popyt słabnie w niektórych obszarach, H&M realizuje swoją strategię optymalizacji swojej fizycznej sieci sprzedaży detalicznej. W pierwszym kwartale fiskalnym liczba sklepów na całym świecie spadła do 4213 – co oznacza najniższą liczbę lokalizacji H&M od 2016 r. Tylko w tym okresie objętym przeglądem firma zamknęła około 40 sklepów, głównie na najmniej rentownych i przestarzałych lokalizacjach.
Jednocześnie szwedzki detalista inwestuje w modernizację istniejących sklepów i rozbudowę punktów sprzedaży online. H&M wprowadził odnowioną platformę e-commerce w kolejnych krajach, co – według zarządu – pozytywnie wpływa na dynamikę zamówień online.
Zróżnicowane warunki rynkowe i potencjalne wzrosty cen
W ujęciu regionalnym Niemcy i Polska wypadły najlepiej, podczas gdy Stany Zjednoczone, kraje nordyckie i Wielka Brytania wykazały się nieco słabszymi wynikami. Na rynku amerykańskim potencjalne dalsze napięcia handlowe i możliwe taryfy budzą obawy o zbliżające się podwyżki cen.
Adam Karlsson, dyrektor finansowy (CFO) H&M, oświadczył, że firma uważnie monitoruje swoich konkurentów i będzie dostosowywać ceny w możliwie najbardziej umiarkowany sposób, aby zapewnić korzystną propozycję wartości:
„Będziemy obserwować działania naszych konkurentów i dążyć do utrzymania relatywnie lepszej wartości niż ktokolwiek inny”.
Perspektywy na nadchodzące kwartały
Pomimo trudnego początku roku, kierownictwo H&M pozostaje ostrożnie optymistyczne co do nadchodzących kwartałów. „Przewidujemy, że ogólny negatywny wpływ tych czynników będzie znacznie mniejszy w drugim kwartale” — zauważył Ervér, podkreślając, że ulepszenia w ofercie produktów dla kobiet zaczynają już przynosić zauważalne rezultaty, podczas gdy inwestycje w markę będą nieco ograniczone.
Sektor mody nadal zmaga się z rosnącymi kosztami i zmieniającymi się preferencjami konsumentów, szczególnie w obliczu wysokiej inflacji. Niemniej jednak H&M stawia na modernizację sklepów, cięcia w nierentownych lokalizacjach i agresywne działania marketingowe, aby wzmocnić rentowność w drugiej połowie roku.
Przeczytaj także: H&M wprowadza do swojej kampanii modele AI
