Chińskie firmy opanowały do perfekcji sztukę przyciągania klientów – umiejętność, którą doskonaliły na rodzimym rynku. Firmy takie jak Luckin Coffee i Temu prosperują dzięki agresywnemu marketingowi, losowym promocjom i tanim produktom. Teraz eksportują ten model za granicę.
Moim zawodowym ryzykiem jest to, że czasami staję się fanem chińskich firm detalicznych, o których piszę. W ciągu ostatniego roku uzależniłem się od Luckin Coffee i odkryłem, że lody Mixue są lepsze niż te z McDonald's.
A w sierpniu, gdy wpatrywałem się w smutny komunikat „brak w magazynie” na stronie internetowej Pop Mart, podzielałem gorzkie rozczarowanie setek tysięcy klientów na całym świecie — wszyscy padliśmy ofiarą ogromnego mini-FOMO Labubu.
To skłoniło mnie – byłego sceptyka Labubu – do refleksji nad tym, jak chińskie firmy powoli, ale pewnie opanowały sztukę podboju rynków. Teraz te chińskie potęgi konsumenckie stosują swoje sprawdzone taktyki za granicą, do obsługi swoich międzynarodowych klientów – i to działa.
Allison Malmsten, dyrektor ds. badań publicznych w Daxue Consulting, firmie doradczej specjalizującej się w Chinach, zauważa, że Chiny zawsze były znane jako światowa fabryka. Kupujemy chińskie produkty od dawna.
„ Różnica jest taka, że teraz odkryli, że mogą sprzedawać za granicą nie tylko produkty, ale także markę ” – powiedział Malmsten portalowi Business Insider.
Globalny wzrost
W ciągu ostatnich kilku lat chińskie firmy zdominowały wiele branż, od gastronomii i mody szybkiej obsługi po motoryzację.
Oto kilka firm, które eksportują swój model operacyjny na Zachód:
- Największy konkurent Starbucksa w Chinach, Luckin Coffee, wszedł na rynek amerykański w czerwcu, otwierając dwa nowe lokale w Nowym Jorku.
- W marcu sieć tanich herbat bąbelkowych Mixue stała się największą na świecie notowaną na giełdzie firmą spożywczą po debiucie giełdowym. Mixue ma oddziały w Azji Południowo-Wschodniej i Australii, a według lokalnych mediów planuje otworzyć oddział w Dolnym Manhattanie.
- Gigant mody szybkiej Shein uważa Stany Zjednoczone za swój największy rynek zbytu. Firma odnotowała również znaczny wzrost w innych krajach zachodnich, takich jak Wielka Brytania, gdzie spodziewa się wzrostu zysków o ponad 56% w 2024 roku w porównaniu z 2023 rokiem.
- Temu, budżetowa platforma handlowa należąca do giganta handlu detalicznego Pinduoduo Holdings, była jedną z najchętniej pobieranych aplikacji wśród przedstawicieli amerykańskiej generacji Z w 2024 roku.
- Producent samochodów elektrycznych BYD wyprzedził w kwietniu Teslę Elona Muska w Europie.
- Pop Mart zgromadził ogromne kolejki po swoją viralową lalkę Labubu z Korei Południowej do Wielkiej Brytanii. Firma odnotowała 401% wzrost zysków w pierwszej połowie 2025 roku.
- Fani TikToka, platformy społecznościowej należącej do ByteDance, toczą w tym roku w USA zaciętą walkę o sprzedaż lub zakaz używania tej aplikacji.
Uzależnianie ludzi za pomocą strategii dopaminowej
Chińskie firmy znacznie częściej niż ich zachodni odpowiednicy stosują uzależniający, agresywny marketing.
Aplikacje e-commerce, takie jak Temu i Taobao, mają przeładowany interfejs z licznymi wyskakującymi okienkami. Ciągłe wyskakujące okienka i efektowne reklamy z najnowszymi rabatami wabią klientów do przewijania. Im więcej przewijają, tym więcej wydają.
Malmsten z Daxue Consulting twierdzi, że globalni gracze, tacy jak Amazon, koncentrują się na tym, aby ich platformy były proste i intuicyjne. Chińskie platformy e-commerce z kolei koncentrują się na tym, aby zakupy były przyjemnością. Ekspert twierdzi, że chińskie firmy odkryły, że najbardziej uzależniające są systemy z losowymi nagrodami.
„Nie wiesz, kiedy nadejdzie nagroda, a wtedy coś jest najbardziej uzależniające” – mówi.
Jacob Cooke, dyrektor generalny pekińskiej firmy konsultingowej WPIC Marketing + Technologies, podkreśla, że chińskie marki nie polegają na powtarzających się promocjach.
„ Zamiast po prostu obniżać ceny, łączą zniżki z programami lojalnościowymi, transmisjami na żywo, wydarzeniami natychmiastowymi i interaktywnymi doświadczeniami zakupowymi przypominającymi gry ” – mówi.
Cooke dodaje, że globalni gracze stosujący tradycyjne, „statyczne” obniżki cen nie są w stanie dorównać temu poziomowi zaangażowania.
Na przykład Austin Li, chiński influencer znany jako „Król Szminek”, zgromadził 35 milionów obserwujących na Dou Yin, chińskiej wersji TikToka. Sprzedaje kosmetyki i produkty do pielęgnacji skóry podczas transmisji na żywo, pełnych kolorowych wyskakujących okienek, banerów i ciągłego przewijania reklamowanych produktów.
Zawsze jest coś nowego za rogiem
Te marki wprowadzają nowe produkty na rynek z rekordową szybkością. Cooke mówi, że Shein i Temu testują tysiące produktów, szybko identyfikując hity i „docierając do właściwych konsumentów z niesamowitą precyzją”.
W przypadku marek kosmetycznych, takich jak Florasis i Flower Knows, od pomysłu do wprowadzenia nowej linii upływają zaledwie trzy miesiące.
To samo dotyczy branży motoryzacyjnej. Xiaomi, które zaczynało jako producent telefonów, ogłosiło w 2021 roku, że zainwestuje 10 miliardów dolarów w swój biznes pojazdów elektrycznych w ciągu najbliższych 10 lat. Do końca 2023 roku firma wprowadziła już na rynek swój pierwszy samochód.
Jeffrey Towson, założyciel amerykańsko-chińskiej firmy konsultingowej TechMoat Consulting, porównuje ją do „Projektu Titan” firmy Apple, czyli serii pojazdów elektrycznych, która podobno rozpoczęła się w 2015 r., ale nigdy nie ujrzała światła dziennego.
„ Nie potrafię wymienić wielu firm z Doliny Krzemowej, które rozwijałyby się w takim tempie jak Xiaomi ” – mówi Towson.
Teraz ten model produktu o wysokiej częstotliwości udowadnia swoją skuteczność na rynkach zachodnich.
„Konsumenci z Zachodu reagują na tę formułę, ponieważ chcą takiej samej różnorodności i natychmiastowej gratyfikacji, jaką chińscy klienci cieszą się od lat” – mówi Cooke. „Ten model sprawdza się na całym świecie” – dodaje.
Tanie pudełka w ciemno zachęcają ludzi do podjęcia ryzyka
Niektóre firmy, takie jak Pop Mart, działają w oparciu o inny model. Pop Mart ma około 570 sklepów stacjonarnych w 18 krajach. Zarządza również blisko 2600 automatami vendingowymi, które nazywa „Roboshops”, oraz rozległą siecią sklepów na platformach e-commerce.
Sekret Pop Marta tkwi w niewidocznych pudełkach – opakowaniach, w których schowana jest zabawka. W każdym sklepie Pop Marta zobaczysz klientów potrząsających pudełkami, licząc na to, że zgadną, co dostaną.
Jeffrey Towson z Techmoat Consulting powiedział, że w najlepszym przypadku pudełka z niespodzianką wywołują zachowania nastawione na poszukiwanie nagród. W najgorszym przypadku to po prostu hazard.
„Kiedy otwierasz pudełko z niespodzianką, ogarnia cię ekscytacja. Myślisz: »Który dostałem? Och, nie ten, którego chciałem. Kupię inny«” – mówi Towson.
„Mamy więc zachowania nagradzające, które zwiększają oczekiwanie i chęć powtórzenia zakupów” – dodaje.
Pop Mart nie jest jedynym, który stawia na tę taktykę. Agresywne reklamy i losowe promocje na Temu i Taobao działają na podobnych zasadach, uzależniając klientów od dopaminy.
Allison Malmsten twierdzi , że ta taktyka sprawdza się szczególnie dobrze w przypadku pokolenia Z i młodszych klientów, ponieważ to właśnie u młodych ludzi produkcja dopaminy jest najwyższa.
„Uzależniasz się od tego, co było ważne w danym wieku. Dla milenialsów był to YouTube i Instagram, a dla pokolenia Z wszystkie chińskie aplikacje: TikTok, Shein, Temu” – podkreśla. „Wkraczają w dorosłość w czasie, gdy chińska miękka siła jest na najwyższym poziomie” – dodaje.
Podcinanie cen konkurencji
Chińskie firmy, takie jak Luckin Coffee, Shein i Temu, zdobyły ogromne udziały w rynku konsumenckim dzięki temu, że oferują niskie ceny.
Jeffrey Towson twierdzi, że chińskie firmy działają w oparciu o zasadę „50 procent ceny, 80 procent jakości” : ich ceny stanowią połowę cen konkurencji, a jakość jest niemal porównywalna.
Malmsten dodał, że chińskie firmy, w przeciwieństwie do zachodnich, mogą rozwijać się szybciej, ponieważ znacznie chętniej stawiają wzrost ponad zyski.
Na przykład, jak powiedziała, zniżki w Luckin Coffee były nie do utrzymania, ale „zadziałały tak, że każdy chciał spróbować kawy Luckin i pobrać aplikację”.
Dominacja Chin napotyka przeszkody
Choć chińskie firmy są tanie, uzależniające i szybkie, na rynkach międzynarodowych napotykają na wyjątkowe wyzwania. Jedną z nich są bariery regulacyjne – zwłaszcza odkąd administracja Trumpa zaczęła ograniczać tzw. lukę prawną de minimis, która pozwalała na wwóz do USA małych przesyłek o wartości poniżej 800 dolarów bez podatku.
„Dla Sheina i Temu zniesienie de minimis w USA może poważnie utrudnić ich marketing w tym kraju” – mówi Malmsten.
Ale chińskie firmy, które już osiągnęły globalny zasięg, to siła, z którą trzeba się liczyć. Towson twierdzi, że są najsilniejszymi graczami, którzy podbili już rynek krajowy. „Każda firma działająca na arenie międzynarodowej prawdopodobnie już wygrała u siebie, co oznacza, że są najtwardszym gladiatorem na arenie” – wyjaśnia.
I dodaje: – To znaczy, że jest gladiatorem na arenie otoczonym przez 50 trupów.
Powyższy tekst jest tłumaczeniem z amerykańskiego wydania Business Insider
Dziękujemy za przeczytanie tego artykułu. Bądź na bieżąco! Obserwuj nas w Google News.
Źródło
