Kraj nad Wisłą szybko się starzeje, a baza nabywców o dużym apetycie na zakupy nie powiększa się już tak dynamicznie, jak dziesięć lat temu. Zgodnie z danymi Głównego Urzędu Statystycznego odsetek osób w wieku 65+ przekroczył 20% ludności, zaś średni wiek oscyluje wokół 43 lat. W momencie, gdy coraz więcej konsumentów przechodzi w tryb bardziej uważnego wydawania pieniędzy i gromadzenia oszczędności, warto pamiętać, że Unia Europejska to ponad 448–450 mln osób. Jest to rynek dziesięciokrotnie większy od Polski, z o wiele wyższą siłą nabywczą w wielu państwach. Nie powinno zaskakiwać, że przedsiębiorstwa z Polski poszukują ekspansji na jednolitym rynku UE, a obecnie próg wejścia jest niższy niż kiedykolwiek.
- Polska się starzeje, a nasilające się ograniczenia demograficzne motywują firmy do poszukiwania odbiorców na rynkach europejskich
- Jednolity rynek UE oferuje ponad 450 mln klientów i znacznie większą siłę nabywczą niż rynek krajowy
- Platformy takie jak Amazon usprawniają ekspansję dzięki gotowej infrastrukturze logistycznej, narzędziom promocyjnym i ochronie marki
- Przykłady polskich przedsiębiorstw pokazują, że starannie opracowana strategia, optymalizacja zysku i troska o listingi pozwalają efektywnie zwiększać sprzedaż w Europie
- Więcej informacji o biznesie znajdziesz na stronie Businessinsider.com.pl
Barierę wejścia obniża infrastruktura i technologia. Amazon donosi, że w 2024 r. polscy przedsiębiorcy sprzedawali średnio ok. 70 produktów na minutę (ponad 35 mln rocznie), a wartość eksportu polskich MŚP na samej platformie Amazona osiągnęła ponad 5,1 mld zł. W całej UE ponad 127 tys. przedsiębiorców sprzedało 1,3 mld produktów o wartości przekraczającej 15 mld euro. Polskie marki coraz częściej korzystają ze wsparcia potentatów takich jak Amazon, ponieważ „w pakiecie” otrzymują dostęp do zaplecza logistycznego i centrów realizacji. Przyspiesza to czas dostaw i ułatwia skalowanie na innych rynkach.
Firma Retoo z Niepruszewa zrealizowała niemal 1,9 mln zamówień w 2024 r., osiągając blisko 100 mln zł obrotu m.in. poprzez Amazona, a Wessper sprzedał ok. 3 mln produktów i obecnie funkcjonuje w dziesięciu krajach w Europie. „Ciężko byłoby nam samodzielnie dotrzeć do nabywców w Madrycie czy Berlinie” — stwierdza w jednym z komunikatów Mateusz Kacprzak z Retoo. „W 2024 roku sprzedaliśmy na Amazon około 3 mln produktów. Dzięki marketplace’owi jesteśmy obecni w dziesięciu krajach w Europie i docieramy do klientów, do których my — jako sklep z Polski — nie bylibyśmy w stanie dotrzeć” — dodaje Marcin Sudol z Wessper.
Sprawdź też: Nowe obowiązki dla podatników PIT od 2026 r. Zapłacą więcej za usługi księgowe?
Polskie firmy wchodzą na Amazon
Zazwyczaj pierwszym wyborem jest Amazon.de, bo to największy rynek e-commerce w UE i pod względem geograficznym, językowym oraz podatkowym najbardziej zbliżony do wielu polskich kategorii. UK kusi koszykiem o dużej wartości, lecz wymaga oddzielnej logistyki i podatków po Brexicie, z kolei USA to największy rynek Amazona, ale też największa konkurencja oraz odmienne standardy produktowe.
Zanim zdecydujemy się na konkretny kraj, warto zweryfikować popyt, sezonowość i częstotliwość wyszukiwania przez klientów fraz w narzędziu Product Opportunity Explorerze, a także porównać ceny i marże w swojej branży. W razie potrzeby trzeba zarejestrować znak w EUIPO i przystąpić do Brand Registry, by odblokować narzędzia (A+ Content, Brand Store, Brand Analytics) i ochronę marki na platformie. Treści początkowe, które najszybciej podnoszą sprzedaż, to dopracowany Storefront, karty A+ z czytelnym „językiem korzyści” i krótki film produktowy.
Joanna Kwiatkowska, współzałożycielka i dyr. sprzedaży w Kubota S.A., firmie modowej znanej głównie z kultowych klapek, mówi Business Insiderowi, że oprócz wspomnianych wcześniej aspektów, równie istotne są gotowość contentowa do tworzenia atrakcyjnych materiałów do Storefront oraz A+ Content i A+ Premium (np. zdjęcia lifestyle’owe, wideo czy infografiki z wykorzystaniem języka korzyści nt. funkcjonalności produktów) oraz budżet na reklamy płatne i program Vine. — Ostatnią, lecz niemniej ważną kwestią, którą należy przeanalizować, jest poziom gotowości prawno-księgowej do obsługi sprzedaży cross-border — podkreśla ekspertka.
Dodaje również, że nie istnieje uniwersalna recepta na to, co najszybciej zwiększa sprzedaż, ale całkiem efektywnym połączeniem są: atrakcyjna cena, dobre zdjęcia produktowe, tytuły zbudowane pod wyszukiwalność, ciekawe karty produktowe i prowadzenie kampanii reklamowych z ciągłą analizą słów kluczowych. — Największym wyzwaniem jest zdobycie pierwszych opinii, które budują społeczny dowód słuszności na nowych rynkach dla naszej, jeszcze nieznanej, marki — zauważa Joanna Kwiatkowska.
Przemysław Kaczmarczyk, współzałożyciel Dromader Europe, producenta ergonomicznych nosidełek dla dzieci, twierdzi, że rozpoczynając sprzedaż na Amazonie, najlepiej zastosować strategię małych kroków, zaczynając od paru produktów i jednego rynku, np. niemieckiego, ze względu na dużą liczbę potencjalnych nabywców i mniejsze przeszkody wejścia niż w UK czy USA. — Kluczowe jest zarejestrowanie marki dla ochrony od samego początku, a następnie wybór produktów, które rozwiązują konkretny problem klienta i mają największy potencjał sprzedażowy. Należy stworzyć do nich dopracowane listingi prezentujące najważniejsze cechy i to, czym możemy wyróżnić się na tle konkurencji. Wykorzystując infografiki, rozbudowany A+ Content, video zwiększamy atrakcyjność oferty i ostatecznie może to wpłynąć pozytywnie na sprzedaż — wyjaśnia Business Insiderowi.
Sprawdź też: Amazon zatrudni „sezonowo” 8,5 tys. osób. Oto stawki
Gdzie znika marża i jak ją odzyskać
Rentowność na Amazonie liczy się „do sztuki”. Co to znaczy? Do kosztów stałych zaliczamy prowizję od sprzedaży (tzw. referral fee), a do zmiennych wydatki na realizację zamówień (FBA/MCF lub własne), magazynowanie (inne w szczytach sezonu), ewentualne zwroty i opłaty usunięcia/przepakowania, a także wagowo-gabarytowe progi opłat i wymiary paczek. Amazon publikuje tabele stawek FBA w Europie i szczegółowe progi rozmiarów — warto przetestować różne warianty opakowań, ponieważ przesunięcie do niższego progu często oznacza dziesiątki tysięcy złotych rocznie więcej na naszej marży. Do tego dochodzą oczywiście VAT (w UE pomocny jest OSS/IOSS) i obowiązki EPR (opakowania, WEEE, baterie), które są coraz mocniej egzekwowane na marketplace’ach.
— Przy obliczaniu opłacalności każdego produktu najważniejsze są trzy składowe kosztów — mówi Joanna Kwiatkowska. I wymienia: — Pierwsza to realizacja zamówień — Amazon pobiera różne kwoty w zależności od kategorii i gabarytu produktu. Druga pozycja to magazynowanie i koszty wysyłek do magazynów zewnętrznych z naszego magazynu. Koszt składowania czasem waha się w zależności od pików sezonowych. W kwestiach logistycznych ważna jest też optymalizacja pakowania – projektujemy opakowania tak, aby zmieścić się w odpowiednio niskich przedziałach wagowych i „nie wozić powietrza”, co przy dużej sprzedaży daje tysiące euro oszczędności rocznie. Trzecia i najbardziej dotkliwa w prawie każdej branży to zwroty, których wskaźnik zmienia się w zależności od platformy, kategorii i rynku. Dużym błędem jest generalizowanie wskaźnika i zakładanie, że przy niskim udziale zwrotów w naszym sklepie www, równie niski będzie on na marketplace. Trzeba przeprowadzić rzetelną analizę rynku i branży na danym rynku, żeby założyć maksymalnie realny scenariusz.
Kubota korzysta m.in. z programu Pan-European, który automatycznie rozmieszcza produkty w magazynach FBA Amazona. W praktyce FBA wygrywa konwersją dzięki Prime i szybkiej dostawie, a Pan-EU FBA automatycznie rozkłada zapas towaru między krajami i skraca „ostatnią milę”.
Co napędza widoczność i konwersję u giganta? — Obecnie to jakość listingu jest głównym motorem widoczności i konwersji, gdzie dobrze skonstruowany tytuł, prezentujący USP produktu, zamiast być przeładowanym słowami kluczowymi, odgrywa kluczową rolę. Listy wypunktowane powinny być ułożone w strukturze korzyść/cecha z wyjaśnieniem, co w połączeniu z wysokiej jakości obrazami i wideo, znacząco zwiększa wskaźniki klikalności i konwersji. Tak zoptymalizowany listing znacznie efektywniej wspiera kampanie PPC, ponieważ algorytm lepiej rozumie produkt i kieruje go do właściwej grupy odbiorców, a narzędzia takie jak Brand Analytics pozwalają monitorować pozycję marki w danej kategorii — podpowiada Przemysław Kaczmarczyk.
Zobacz też: Ogromne osiągnięcie konkurencji Starlinka. Internet z kosmosu o prędkości 1,2 Gb/s
Ryzyko, kondycja konta i skalowanie portfolio
Skalowanie na Amazonie następuje wtedy, gdy produkt, logistyka i kondycja konta są stabilne. Należy na bieżąco pilnować Account Health, wskaźników realizacji, odpowiedzi do klientów i wskaźnika wadliwości zamówień.
— Najważniejsza jest tzw. kondycja konta, którą oceniamy wskaźnikiem powyżej dwustu punktów — osiągamy to przez terminową wysyłkę, szybką odpowiedź na pytania klientów i proaktywne rozwiązywanie reklamacji, zanim przekształcą się one w negatywne opinie. Brand Registry i ochrona marki pozwalają nam zgłaszać podrobione produkty i nieautoryzowanych sprzedawców, którzy oferują nasze produkty bez naszej zgody (nie posiadamy dystrybutorów B2B, stąd łatwo namierzyć nieuczciwych sprzedawców) — mówi Business Insiderowi Joanna Kwiatkowska z Kubota S.A.
— W zarządzaniu ryzykiem i przy skalowaniu kluczowe jest systematyczne monitorowanie Account Health… Z powiększaniem portfolio wstrzymałbym się, aż kilka produktów będzie miało stały popyt i dobrą marżę — doradza Przemysław Kaczmarczyk.
Amazon oferuje także dwie metody sprzedaży: Vendor i Seller. Dla jasności. Vendor oznacza, że sprzedajemy hurtowo do Amazon Retail, który staje się sprzedawcą widocznym dla nabywcy, ustala ceny i warunki handlowe, a my realizujemy zamówienia zakupowe w Vendor Central. Seller oznacza, że sprzedajemy bezpośrednio klientom na marketplace, sami ustalamy ceny i kontrolujemy listingi, wybieramy model realizacji (FBA/FBM), a wyniki zależą od optymalizacji oferty i kondycji konta.
Co jest korzystniejsze? Jeśli mamy uchwycone wszystkie koszty, włącznie z kosztami osobowymi obsługi sprzedaży i potrafimy obliczyć rzeczywisty zysk, to trzeba wypisać wszystkie argumenty za i przeciw, i podjąć decyzję. — Jako Kubota na razie pozostajemy przy modelu Seller, który daje nam pełną kontrolę nad cenami, marżami i wizerunkiem — mówi ekspertka.
— Dzięki zaawansowanej automatyzacji sprzedawcy korzystający z usługi Fulfilment by Amazon (FBA) mogą proponować szybszą i pewną dostawę, a sami przekazać do realizacji przez Amazon: odbiór, przechowywanie, pakowanie i dostarczanie produktów, jak również obsługę klientów oraz zwrotów — podkreśla Katarzyna Ciechanowska-Ciosk z Amazon.pl. Z kolei Karolina Opielewicz, członkini zarządu Krajowej Izby Gospodarczej, zaznacza, że technologia i odpowiednio dopasowana infrastruktura logistyczna sprawiają, że przedsiębiorca z małej miejscowości w Polsce może efektywnie obsługiwać klientów w Niemczech czy Francji.
O czym jeszcze pamiętać, planując e-eksport
Formalności to podstawa. Rejestracja znaku w EUIPO i przystąpienie do Brand Registry ułatwią ochronę IP i uporządkują dostęp do narzędzi sprzedażowych. Po drugie: podatki i compliance. Sprzedaż B2C w UE ułatwia VAT OSS/IOSS, lecz składowanie towaru w różnych krajach uruchamia lokalne zobowiązania VAT. Do tego rosną wymogi EPR — od opakowań po baterie — które Amazon coraz częściej egzekwuje automatycznie. Po trzecie, dowody społeczne. Program Amazon Vine przyspiesza pozyskanie pierwszych opinii, co na nowych rynkach ma ogromny wpływ na konwersję.
Starzejące się społeczeństwo w Polsce i różnica w sile nabywczej przemawiają za ekspansją na rynki europejskie. Jednolity rynek UE daje zasięg 450 mln klientów, a Amazon jako globalny gigant skraca drogę do nich, udostępniając gotową infrastrukturę, logistykę i narzędzia marketingowo-analityczne.
Co istotne, droga ta nie jest zarezerwowana dla dużych graczy z dużych miast — przykłady Retoo i Wessper dowodzą, że systematyczność, dopracowane listingi i mądrze skalkulowana marża działają niezależnie od adresu. Jeśli do tego dołożyć dobrze zaplanowane wejście na rynek (DE/UK/US), konsekwentny pomiar unit economics, Pan-EU FBA tam, gdzie to się opłaca, oraz kontrolę kondycji konta i IP, to ekspansja przestaje być ryzykowna. Staje się wtedy naturalnym, powtarzalnym procesem zwiększania przychodów. A to dokładnie ten rodzaj wzrostu, którego w starzejącej się Polsce firmy potrzebują coraz bardziej.
Autor: Grzegorz Kubera, dziennikarz Business Insider Polska
Dziękujemy, że przeczytałaś/eś nasz artykuł do końca. Bądź na bieżąco! Obserwuj nas w Wiadomościach Google.
Źródło
