Segment dóbr luksusowych po raz kolejny przyciągnął uwagę organów regulacyjnych UE. Aktualnie w centrum zainteresowania Komisji Europejskiej znaleźli się kluczowi przedstawiciele branży: Gucci, Chloé oraz Loewe. Unia Europejska wymierzyła tym markom kary finansowe na łączną kwotę 157 mln euro (równowartość ok. 182 mln dolarów). Przyczyna? Pogwałcenie zasad wolnej konkurencji oraz manipulowanie cenami detalicznymi. Jest to dalszy etap wzmożonych działań regulacyjnych, które rodzą pytania dotyczące etyki w praktykach handlowych stosowanych przez globalnych potentatów mody.
Polecane wideopodkasty:
W niniejszym artykule dowiesz się:
- dlaczego Komisja Europejska nałożyła wysokie sankcje finansowe na renomowane marki Gucci, Chloé i Loewe,
- jaka jest łączna wartość grzywien nałożonych na wspomniane marki,
- na czym konkretnie polegały nieuczciwe działania cenowe tych marek,
- jak prezentuje się podział kar pomiędzy poszczególne ukarane marki,
- dlaczego nadzór nad cenami w sektorze luksusowym jest problematyczny w kontekście prawa unijnego.
Gucci, Chloé i Loewe z karami finansowymi od Komisji Europejskiej
Zgodnie z ustaleniami Komisji, ekskluzywne marki Gucci, Chloé i Loewe przez szereg lat ingerowały w strategie cenowe swoich niezależnych sprzedawców. Innymi słowy, autoryzowane punkty sprzedaży – zarówno stacjonarne, jak i internetowe – nie miały swobody w ustalaniu własnych cen.
W praktyce dążono do utrzymania „odpowiedniego pułapu cenowego”, co w rzeczywistości sprowadzało się do zabezpieczenia renomy marki poprzez regulowanie upustów oraz akcji promocyjnych. Niemniej jednak, to, co w branży modowej postrzegane jest jako troska o integralność brandu, w ocenie unijnych organów kontrolnych uznane zostało za sprzeczne z przepisami i naruszające zasady uczciwej konkurencji.
„Trzy przedsiębiorstwa z sektora mody wpływały na strategie marketingowe swoich dystrybutorów detalicznych, narzucając im ograniczenia, takie jak zakaz odchodzenia od sugerowanych cen detalicznych, maksymalne dopuszczalne progi rabatowe oraz konkretne terminy wyprzedaży”
– czytamy w komunikacie Komisji Europejskiej.
Polecamy również: Koniec legendy „Made in Italy”? Afera w kolejnej marce z segmentu premium
Wysokie sankcje pieniężne: Gucci na czele listy
Największą karę finansową otrzymała marka Gucci, która zobowiązana jest do zapłaty 119,7 mln euro. Firma wchodząca w skład koncernu Kering została uznana za głównego pomysłodawcę i beneficjenta nieuczciwych praktyk cenowych. Chloé, należąca do grupy Richemont, uiści kwotę w wysokości 19,7 mln euro, natomiast marka Loewe, reprezentująca grupę LVMH, 18 mln euro. Sumarycznie daje to kwotę 157 milionów euro – jedną z najwyższych grzywien nałożonych w ostatnich latach na branżę dóbr luksusowych.
Komisja Europejska zaznaczyła, że wszystkie trzy marki okazywały współpracę w trakcie dochodzenia. Mimo to, ich działania wywierały długotrwały wpływ na kształtowanie się cen w sektorze. W uznaniu za współpracę kary zostały jednak częściowo zredukowane – w przypadku Gucci oraz Loewe nawet o połowę.
Niejawny koszt ekskluzywności
Regulacja cen w branży dóbr luksusowych nie jest zjawiskiem nowym. Domy mody od lat budują swoją wartość na wrażeniu niedostępności i prestiżu, czego doskonałym przykładem jest polityka marki Hermès. Zbyt duże obniżki cen mogłyby – z ich punktu widzenia – „osłabiać” wizerunek marki.
Niemniej jednak, w świetle prawa unijnego utrzymywanie spójnego poziomu cen u wszystkich sprzedawców jest poważnym naruszeniem, ponieważ ogranicza swobodę działalności gospodarczej, wpływa na ceny dla konsumentów oraz spowalnia zdrową konkurencję w sektorze. W tym kontekście decyzja Komisji to nie tylko sankcja – to również wymowny sygnał, że luksus nie może funkcjonować poza regułami rynkowymi.
Nowa nauka dla branży modowej
Mimo iż kary finansowe nałożone na Gucci, Chloé oraz Loewe mogą wydawać się niewielkie w porównaniu z dochodami globalnych korporacji, decyzja UE ma znaczenie systemowe. Jest to ostrzeżenie dla całego rynku, że przejrzystość oraz zgodność z unijnym prawem w zakresie konkurencji stają się równie kluczowe, jak kreatywność i opowiadanie historii marki.
W praktyce może to skutkować nowymi zasadami współpracy z butikami oraz platformami e-commerce, większą autonomią sprzedawców oraz koniecznością weryfikacji polityki cenowej w całej branży.
„W Europie wszyscy klienci zasługują na korzyści wynikające z autentycznej konkurencji cenowej. Ta decyzja jest wyraźnym przesłaniem dla przemysłu modowego oraz innych branż, że nie będziemy tolerować podobnych praktyk”
– zaznacza wiceprzewodnicząca KE, Teresa Ribera.
Zobacz także: Sąd UE odrzuca nadzieje Zalando na uniknięcie restrykcyjnych regulacji unijnych
Odzew po decyzji, czyli jak rynek reaguje na kary dla Gucci, Chloé i Loewe
Reakcja rynków finansowych była natychmiastowa. Inwestorzy Keringa przyjęli te wieści ze spokojem – koncern ogłosił, że uwzględnił potencjalne kary w sprawozdaniach finansowych za pierwszą połowę 2025 roku. LVMH oraz Richemont na razie oficjalnie nie skomentowały decyzji. Aczkolwiek w kuluarach branżowych mówi się o „nowej epoce zgodności z przepisami”, która potencjalnie może dotyczyć wszystkich luksusowych marek w Europie.
Sankcje unijne: gdy luksus konfrontuje się z rzeczywistością
Decyzja Komisji Europejskiej to nie jedynie rozliczenie z przeszłymi działaniami. To także zapowiedź nowej przyszłości dla branży luksusowej – bardziej otwartej, transparentnej i odpowiedzialnej społecznie. Bowiem mimo iż luksus nadal będzie budził emocje, to zaufanie – a nie tylko splendor – staje się aktualnie jego najcenniejszym aktywem.
Dla konsumentów oznacza to ewentualną perspektywę większej elastyczności cenowej. Dla branży – konieczność ponownego rozważenia, czy utrzymanie ekskluzywności musi wiązać się z kontrolą każdego punktu sprzedaży.
Być może Cię zainteresuje: Klienci skierowali sprawę do sądu i… przegrali. Hermès ma prawo decydować, kto nabędzie kultową torebkę
Zdjęcie główne: Spotlight Launchmetrics
Katarzyna Wendzonka
O AutorzeLatest Posts
Redaktorka i copywriterka z 8-letnim doświadczeniem oraz absolwentka Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu. Od 2017 roku pisze o modzie, urodzie i szeroko pojętym lifestyle’u – teraz również od strony biznesowej. Zawodowo związana między innymi z Fashion Biznes, prywatnie początkująca minimalistka oraz miłośniczka kawy i kryminałów. W wolnych chwilach odkrywa sekrety UX writingu i psychologii.
- KE nie miała litości. Trzy luksusowe marki zapłacą 157 milionów euro kary za swoje praktyki cenowepaź 15, 2025
- Podbił internet, teraz próbuje swoich sił offline. Influencer otwiera pierwszy sklep stacjonarnypaź 14, 2025
- Historyczny powrót. Maria Grazia Chiuri została nową dyrektor kreatywną Fendipaź 14, 2025
- Skarbówka ruszyła z kontrolą. Niektórzy sprzedawcy na Vinted mogą się zdziwićpaź 14, 2025
- Eko, Korea i promocje – tak Polacy kupują kosmetykipaź 13, 2025
