Nasze nawyki zakupowe ujawniają o nas więcej, niż często sobie uświadamiamy, a decyzje te wynikają z wielu czynników, które często wykraczają poza naszą świadomość. Jaką rolę odgrywa religia w zakupie luksusowych przedmiotów? Czy złe nawyki oszczędzania są dziedziczne? Omawiamy te tematy z Marianną Kupść, założycielką Kern Institute, która poświęciła swoje badania zrozumieniu wpływów, które prowadzą nas do wyboru konkretnych produktów.
Cena, jakość i przeznaczenie produktu z pewnością wpływają na nasze wybory zakupowe. Niemniej jednak nasz związek z konsumpcją jest zakorzeniony znacznie głębiej, często poza naszym świadomym zrozumieniem. Nasze zakupy — od odzieży po przedmioty luksusowe — nie są jedynie wynikiem logicznego rozumowania, ale są również kształtowane przez religię, genetykę, płeć i mechanizmy poznawcze, które dyktują nasze myślenie. Czy Polacy wykazują odrębne zachowania w tym obszarze w porównaniu z innymi narodami?
Zapytałem Mariannę Kupść, założycielkę Kern Institute, autorytet w dziedzinie zachowań konsumentów, neuronauki i neuromarketingu. Kern Institute to organizacja skupiająca się na edukowaniu jednostek na temat psychologii konsumpcji, dostarczająca wglądu w to, co naprawdę wpływa na decyzje ludzi. Ponadto Marianna pełni funkcję dyrektora ds. strategii w Channel Factory, nowojorskiej firmie, w której opracowuje strategie cyfrowe dla niektórych z największych marek na świecie.
Kinga Nowicka, Fashion Biznes: Jaki historyczny moment lub aspekt Twoim zdaniem najbardziej wpłynął na Polaków jako konsumentów? Czy była to transformacja systemowa, czy coś zupełnie innego?
Marianna Kupść, Kern Institute: Niewątpliwie znaczące transformacje, które miały miejsce w Polsce pod koniec lat 80., odegrały kluczową rolę w kształtowaniu społeczeństwa, które obecnie poszukuje i redefiniuje swoją tożsamość. Duża część naszej historii narodowej niesie ze sobą poczucie melancholii, skupione na refleksjach nad wyzwaniami wojennymi i zagrożeniami ze strony potężnych sąsiadów. Jednak ze względu na równie silne wpływy Zachodu, nasz podziw dla kultury amerykańskiej i głęboko zakorzenione wartości religijne, nie udało nam się jeszcze w pełni wykształcić nowego, spójnego „ja”, z którego moglibyśmy być naprawdę dumni.
Co ciekawe, jednym z głównych czynników wpływających na nasze zachowania zakupowe jest nasze pochodzenie religijne, w szczególności dziedzictwo katolicyzmu. Te rozróżnienia stają się szczególnie widoczne, gdy zestawimy nasze wybory konsumenckie z wyborami osób z narodów protestanckich. Istota różnicy leży w kontrastowych postrzeganiach tego, co święte: w katolicyzmie kościół reprezentuje „dom Boży”, podczas gdy w protestantyzmie jest po prostu miejscem modlitwy wspólnotowej. Ta fundamentalna różnica znajduje odzwierciedlenie w architekturze miejsc kultu — niektóre są bogato zdobione, podczas gdy inne są bardziej surowe i funkcjonalne. Ta rozbieżność w postrzeganiu tego, co święte, rozciąga się na inne aspekty życia, kształtując nasze nastawienie do mody, luksusu i przepychu.
Czy mógłbyś podać jakiś przykład?
Ludzie w krajach nordyckich wykazują wyraźnie inną filozofię zakupów. Doskonałym przykładem jest Ingvar Kamprad, założyciel Ikei, który przez lata jeździł tym samym Volvo, pomimo ogromnego sukcesu zawodowego. Przestrzegał zasady, że jeśli coś działa dobrze, nie ma potrzeby zmiany — wystarczy to naprawić.
Z kolei w Polsce panuje inny sposób myślenia, zakorzeniony w tradycji wystawnego dekorowania miejsc kultu, co odzwierciedla znane powiedzenie: „ustaw palik i stań na swoim”. Nasza kultura konsumpcyjna silnie skłania się ku aspiracjom i kreowaniu wizerunku. Jest to widoczne w rosnących inwestycjach w przedmioty luksusowe, często kupowane nie tylko ze względu na ich praktyczne korzyści, ale także, a może przede wszystkim, dla wyglądu.
Czy to nie jest również oznaką głębszych kompleksów?
Z jednej strony wynika z kompleksów, z drugiej strony wyłania się z naszego katolickiego dziedzictwa, a dodatkowo służy jako próba zrównoważenia naszej melancholijnej narracji narodowej. Chociaż ta ostatnia wywołuje uczucia patriotyczne, nie zawsze zapewnia prawdziwe poczucie osobistego spełnienia. W erze łatwo dostępnej konsumpcji, gdy uświadamiamy sobie, że prawie wszystkie nasze materialne potrzeby są zaspokojone, zaczynamy pragnąć głębszego potwierdzenia wykraczającego poza samo przetrwanie. Poprzedni stan samego istnienia przekształca się w przestarzałe wyzwanie, skłaniając nas do poszukiwania nowych dróg, aby potwierdzić naszą wartość. Pragnienie społecznego awansu, zbliżenia się do symbolicznego „złotego ołtarza”, pojawia się w nas. W tym świetle otaczanie się bogactwem i wspaniałością staje się sposobem na wyrażenie naszej indywidualności. Ostatecznie nasza codzienna rzeczywistość ma głównie charakter symboliczny. To, czy „ociekamy złotem”, może w pewnym sensie definiować nasze potencjalnie boskie aspekty.
Czyli kupujemy „oznaczone” ubrania nie po to, żeby poprawić swój wygląd, lecz po to, żeby poprawić poczucie własnej wartości?
Ta koncepcja jest badana w teorii Enclothed Cognition. Badania nad konsumentami jasno wskazują, że ubrania, które nosimy, wpływają na nasze myśli, zachowania, a nawet nasze wyniki w zadaniach matematycznych i logicznych. Na przykład lepiej radzimy sobie z zadaniami rozwiązywania problemów, gdy jesteśmy ubrani w garnitur, niż gdy nosimy kostium kąpielowy. Jeśli chcemy schudnąć, powinniśmy robić zakupy spożywcze w strojach sportowych, co doprowadzi nas do wyboru zdrowszych opcji, a jeśli chcemy działać bardziej egoistycznie, noszenie ciemnych okularów może ułatwić to zachowanie.
Jest to również związane ze stereotypami i zróżnicowanym traktowaniem płci — często wyrażanym poprzez ubrania. Jednak to nie kobiety wydają więcej na zakupy. Różne badania sugerują, że mężczyźni mogą być bardziej ekstrawaganccy.
Jesteśmy w znacznym stopniu pod wpływem stereotypowych percepcji ról płciowych w społeczeństwie i generalnie mamy tendencję do generalizowania. Czasami wydaje się, że wiele naszych przekonań na nasz temat nie ma poparcia naukowego. Na przykład badania neurologiczne wskazują, że kobiety mają tendencję do podejmowania bardziej zrównoważonych decyzji, są bardziej ostrożne, myślą strategicznie i wykazują mniejszą emocjonalność. Stanowi to jaskrawy kontrast z dominującą narracją, która przedstawia kobiety jako emocjonalne klientki, „tracące rozum” z powodu wahań hormonalnych.
Źródło
