H&M przesuwa granice marketingu modowego. Szwedzka marka odzieżowa zamierza włączyć wirtualne modelki, cyfrowo stworzone „cyfrowe bliźniaczki” prawdziwych modelek, do swoich działań promocyjnych. Jak donosi Business of Fashion, firma zdaje sobie sprawę, że nastroje społeczne mogą być mieszane w odniesieniu do tej koncepcji. Niezależnie od potencjalnych kontrowersji, H&M zamierza być na czele tej technologii. – „Czy to zła rzecz?” retorycznie pyta Jörgen Andersson, dyrektor kreatywny H&M. Uważa, że nie można przeoczyć zmian, a sztuczna inteligencja nieuchronnie znajdzie drogę do branży modowej, dlatego wskazane jest, aby sektor nauczył się ją akceptować z wyprzedzeniem.
Cyfrowe bliźniaki: modele AI w praktyce
Pierwszą wirtualną modelką H&M jest Vilma Sjöberg – jej cyfrowy awatar przypomina prawdziwą modelkę. Sama Sjöberg przyznaje, że oglądanie jej własnego cyfrowego odpowiednika wywołało mieszane emocje. – „To ja na obrazie, ale to nie ja” – modelka mówi o swoim wyrenderowanym podobieństwie, jak cytuje BoF. Opisuje doświadczenie jako zarówno ekscytujące, jak i niepokojące .
W nadchodzącym roku H&M zamierza opracować około 30 modeli cyfrowych opartych na prawdziwych osobach. Co ciekawe, każda z tych wirtualnych person pozostanie własnością modelki, którą naśladuje. Modelki zachowają pełną władzę nad wykorzystaniem swoich cyfrowych bliźniaków – mają nawet możliwość „wynajmowania” ich innym markom do celów promocyjnych.
Świeże podejście H&M
Początkowo H&M będzie wdrażać wirtualne modele na platformach mediów społecznościowych , wyraźnie oznaczając takie wizualizacje jako wygenerowane przez AI. Każdy obraz przedstawiający cyfrowy model będzie miał znak wodny wskazujący, że jest to dzieło AI — zapewniając przejrzystość i umożliwiając monitorowanie reakcji odbiorców.
– „Ta strategia niewątpliwie wpłynie na sposób, w jaki produkujemy treści, choć na razie nie mogę określić, w jaki sposób”.
– stwierdza Louise Lundquist, kierownik ds. rozwoju biznesu w H&M w wywiadzie dla BoF.
Cyfrowe generowanie sesji zdjęciowych może przyspieszyć realizację kampanii i zwiększyć ich opłacalność, ale rodzi obawy o przyszłość tradycyjnej fotografii, w którą zaangażowani są fotografowie, graficy i zespoły pracujące na miejscu.
Reakcje branży i rozważania etyczne
Pojawienie się wirtualnych modelek rozpala dyskusje na temat implikacji dla zawodu modelki . Grupy branżowe podkreślają znaczenie ochrony praw osób, których wizerunek został cyfrowo zmieniony. – „Niezbędne jest ustanowienie cyfrowych bliźniaków nad tym, które modelki zachowują pełną kontrolę” — zauważa Sara Ziff, dyrektorka Model Alliance , organizacji opowiadającej się za prawami osób z branży modelki, cytowana przez BoF. Jej zdaniem to rozwiązanie może być korzystne, pod warunkiem, że modelki będą właścicielkami swoich awatarów i będą miały prawo wyrazić zgodę na sposób wykorzystania ich wizerunku.
H&M przewiduje, że ta innowacja pozwoli jej angażować klientów w nowy sposób i ulepszyć tworzenie kampanii. Jednocześnie firma zapewnia o swoim ostrożnym podejściu i obserwuje reakcje rynku. Początkowe wyniki tego eksperymentu zostaną wkrótce ujawnione, gdy zostaną uruchomione kampanie z udziałem wirtualnych modelek H&M — wtedy będzie jasne, czy świat mody jest gotowy na cyfrowe repliki swoich ikon.
Przeczytaj także: Czy marki modowe powinny inwestować w gry?
